128A139推广细化方案.ppt

背 景 本方案作为完善项目操作细节的细化方案是建立在一下方向性共识与背景。 1：139以小众传播的方式推广； 2：139需要建立独特的分众式推广口径，主打新顾客 3：139采取“感受性消费”推广模式 4：139将建立以“健康与世界同步”为基础的个性化推广体系； 5：139终端市场推广需要进行试点测试和节点步骤安排； 共识一： 139以小众传播的方式推广 随着频谱保健意识的深入，骏丰引导、培育了一群认可产品理念的消费群，他们认可产品的健康诉求，接受产品的价值； 但随着顾客消费需求的提升以及消费层次的丰富，骏丰消费群中逐渐出现有高端化需求的一群； 由于139无论从产品本身还是价格，以及渠道背景都具有高端性的特征，与其对位的也必将是高端消费群； 我们建议139的上市推广走小众传播的路线，更有针对性地对目标消费群进行直接到位的推广诉求； 共识二：139需要建立独特的分众式 推广口径，主打新顾客 139的价格定位为9800元； 第一次购买骏丰频谱水治疗保健仪的高端消费群，他们消费能力强； 骏丰老顾客群，该群体消费能力强，而且品牌忠诚度强，其中有部分是骏丰新产品的支持者，品牌认同感极高； 他们希望得到与别不同的购买价值体验，不仅仅是产品功能带来的，更多的是产品推广文化给他带来的优越感和身份价值认同。 共识三： 139采取“感受性消费”推广模式 “健康与世界同步”带来的顾客尊贵感受； 售前感受——专门的一对一缺罕性货源购买推荐 购买感受——非门市化的购买感受 使用感受——更加与别不同的使用感受 共识四： 139将建立以“健康与世界同步” 为基础的个性化推广体系 139不仅仅是一个新产品，而是占位于整个产品线最高端位置的产品品牌。 我们将赋予它作为产品品牌应该具有的一切基础和操作手段； 个性化的销售手法和高心理附加值的销售诉求是支持产品价格的支撑点，也是区隔同一品类产品的有效途径。 共识五： 139终端市场推广需要进行试点 测试和节点步骤安排； 目的：通过测试了解顾客反应，价格打动力和终端促销效果 界定测试性目标市场； 测试节点安排； 促销手段的利用； UBO 具有高端国际化价值体验的家庭健康保障 消费者洞察： 我不断追求健康支持， 有能力享受到更国际化，更高端的健康治疗， 但是我却还没发现与我对位的。 健康与世界同步! 前提：产品价值定位 价值分解：功能 健康生活与世界同步 价值分解：工艺 生活享受与世界同步 价值分解：销售模式 最尊贵的机型只限极少数人拥有，没有现货只能订购、没有无限量供应只有买少见少，营造出热烈的销售气氛 限量订购 价值分解：推广物料 从国外回来的宣传单张——连单张都是英文的 特意将宣传物料设计成在外国设计使用的物料样式，提高产品的档次，增强可信度 价值分解：高端位能 高价高质—— 高定位、高品质的产品满足高端消费人群追求国际生活品质的心理需求 价格定位 原价：9800+2008=11808元 激情奥运价：9800元 原价11808元，奥运会期间，优惠2008元，激情奥运价9800元！ 128A/139推广细化方案 2008年5月 整体项目背景 128A和139的上市策略都分别遇到了如何解决市场接受的问题。 为此，我们进行为期约半个月的对老顾客的入户调查，通过老顾客的使用产品规律和消费态度测试，为两个新产品的推广找到可行之道，对市场销售可能遇到的每一个环节都进行了预测和解答。。 通过骏丰和旭日两个团队的专项磨合后，今天对细化方案进行提报。 细节化策略 老顾客，新顾客； 接受信息没使用产品 使用产品一个月后 从来没使用产品 使用产品没有接受培训 高忠诚度顾客 …… 新的老顾客，老的新顾客； 一 128细化 目 标 我们如何转移128A的价值，支持它作为厨房专用频谱水治疗保健仪出现在产品线上，作为对139A的搭配补充 ； 我们如何克服128A进入厨房会出现的功能重复问题，促成该产品成功转型。 实现128A的成功上市和销售，从而不断累积“健康生活我掌握”的品牌价值。 背 景 本方案作为完善项目操作细节的细化方案，是建立在以下方向性共识与背景之上。 1：128A转型为厨房专用频谱治疗仪具有可行性； 2：128A以小众传播的方式推广； 3：128A需要建立分众式推广口径，主打不同类型的老顾客； 4：128A将建立具有与产品转型后形态相一致的个性化推广体系； 5：128A终端市场推广需要进行试点测试和节点步骤安排； 前提：产品价值定位 UBO 实用化厨房专用频谱治疗仪，让家庭健康保障全面方便。 消费者洞察： 希望拥有的越来越多；但我却担心浪费；能不能让拥有的治疗保健仪各司其职，实实在在的发挥功效 合理搭配