市场营销期末试卷A.docVIP

北仑职高2014学年第一学期高一《市场营销知识》期末试卷A卷 一、单选题（2*15） 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 答案 1．市场营销的核心是 A.生产 .交换 A.市场营销 C.财务功能当买卖双方都表现积极时,我们就把双方称为 12．消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的( )。A．有形产品　B．核心产品 C．附加产品　D．无形产品 13.（ ）是指产品大类中每一条产品线中有多少花色、品种、规格产品 A．产品线 B．产品线深度 C．产品线宽度 D．相容度 14．企业利润达到最高是在产品生命周期的( )。 A．投入期 B．成长期 C．成熟 D．衰退期 15、品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，叫做（ ）。 A.品牌化 B.品牌名 C.品牌标志 D.商标 二、判断题（1*15） 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 答案 1．．（ ）( ) 9．消费者市场细分的标准，全部可以用到生产资料市场，用作生产者市场细分的依据 （ ） 10．市场定位实际上就是一种竞争策略。 ( ) 11．无差异营销主要适用于资源力量有限的小企业。( ) 12．（） 1．2．3．4．．．．每小题分，共分 2.产品的整体概念 3.改进新产品 五、简答题（7+4=11） 1. 简述市场细分的程序？ 2. 简述产品生命周期成长期的特点？ 六、案例分析题(第一题12分,第二题8分，共20分) 1、早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只有其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： (1)产品线延伸策略包括哪几种？ （2）派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？ 2、1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 　　面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 　　“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 案例思考： “白加黑”采用了哪种定位策略？ 2．为什么要采用这种策略？ 3