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CC外贸公司 营销策划书 前言 同为日用品行业的日用玻璃业在全球知名企业法国弓箭玻璃，其高速长性、行业领导地位和雄厚的实力让我们在分析日用陶瓷行业时有了较多的自审式的问题。国际陶瓷业为何不能达到日用玻璃业中的当前的格局呢？ 经过分析，我们发现，由于全球在日用玻璃产品方面需求较为统一，因此在欧美发达国家的企业在生产方面都是逐步以机械化取代人工，以成本优势带动规模市场优势，而反观日用陶瓷业，世界各地的文化习俗不同，因此面对庞杂的陶瓷器皿，单体企业在未取得市场主导地位时，很难在机械化批量生产方面获得大幅度的突破。因此虽然进入日用陶瓷行业的壁垒很低，但实际想要企业在规模、盈利能力、市场主导性方面获得市场的认同，需要有大量的工作要做，而且这与产品的定位，企业的发展远景、分销能力，都有极大的关系，目前的这些行业瓶颈问题已经阻碍了整个行业重点企业的生存和发展。 陶瓷因其固有的优点让人喜欢，随着人们生活水平的提高，使用陶瓷的优点更具突出。通过技术创新更适用于各种领域，工业陶瓷、建筑陶瓷行业也出现了很多巨无霸，但惟独家用品日用陶瓷的发展缺乏领导者，未来在日用陶瓷行业一定会出现同其他类型陶瓷子行业一样大规模的国际型企业。 符合现代人文消费需求的日用瓷产品应是现代工业、现代科技和现代艺术的结晶。日用瓷的设计对单件作品的要求不仅仅是工艺、造型和图案，更有对容量、对成套作品相互搭配等餐饮本身极为规范的要求标准。 那么，对于我们公司的日用瓷要进入日用瓷市场，尤其是进入拥有瓷器强国之称的日本市场。我们日用瓷产品的出路又在哪里？ 我个人认为我们产品的出路，一靠我们的核心技术，以先进的技术条件，创造优质的日用瓷产品，二靠我们的营销策略，根据市场变化，针对群体消费特点，制定有效的策略，以便在日本市场上占有一定的占有率，扩大市场份额。 因此，我们做这个营销策划书对我们日用瓷产品的进入和销售尤为重要。 背景分析 行业发展情况分析 国际日用陶瓷市场分析 国际市场供应现状 日用陶瓷工业是古老的传统工业，随着世界经济、技术的不断发展，日用陶瓷的生产技术水平和消费水平均有很大的提高，并在供应上形成了各具特色的西欧、东欧（含独联体）和亚洲三个主要陶瓷产区。西欧产区主要生产高档日用瓷，以德国的硬质瓷和英国的骨灰瓷为代表；东欧（含独联体）产瓷区主要生产中档产品；亚洲产瓷区约占世界陶瓷总产量的60～70%，主要生产中、低档产品，特别是我国的低档产品偏多，其余为美国、巴西和东南亚诸国。中国是全世界的制陶中心，日用陶瓷已出口至世界166个国家和地区，年出口总量与出口金额均居世界首位。 国际陶瓷市场的产品供应结构已经出现调整，一些技术力量相对较强的国家和地区，已经出现产品高端化的趋势，如英、德等国一些陶瓷企业已开始从生产日用陶瓷转向生产高科技陶瓷，并开始向艺术化等方面发展；日本、台湾等地的一些企业则因资源减少、人工费用高造成利润率下降，也已开始转向高质低产。因上述产品供应结构调整而出现的市场空缺主要由东欧、中国等地的陶瓷企业进行填补。东欧的几个主要陶瓷餐具生产国对西欧出口供应呈上升趋势，成套的餐具在欧美有很大市场，销售约占总销量的60%。此外，陶瓷工业在中国发展也较快，市场供应已逐渐转旺。 国际市场需求现状与发展趋势 从国际市场来看，高质低产已成为当今国际陶瓷生产发展的趋势，消费者对高质量陶瓷的需求逐渐增加。据权威部门预测，今后5年内，国际陶瓷市场将继续保持需求旺销势头。从定性角度看，主要有以下原因： 一是如前所述，一些技术力量相对较强的国家和地区，已经出现产品高端化的趋势，因产品供应结构出现调整而导致低端市场出现供应缺口，需求量加大。如近几年来欧美国家陶瓷进口量猛增，其市场大有可为。 二是陶瓷产品进出口税收的降低，刺激了陶瓷产品在国际市场上的流动。如澳大利亚为扩大陶瓷产品加快进口，从1988年起已经连续降低陶器、艺术装饰陶瓷产品的进口税，从而使陶瓷进口额猛增10多倍；中国台湾则将瓷砖进口税从35%降至17.8%，后又减至12.5%。 国内日用陶瓷市场基本情况分析 行业政策导向明显 日用陶瓷是我国十大类轻工出口产品之一。国家鼓励陶瓷行业对传统工艺进行技术改造，实现“五化”，提高出口创汇率和产品附加值。出口瓷要以提高产品档次和单件换汇额为目标；积极发展强化瓷、耐热瓷、釉中彩瓷；积极开发高附加值的工业陶瓷和高技术陶瓷，鼓励外资投向高技术陶瓷领域。 日用陶瓷供给量充足，但市场接受度有待提高 随着整个市场经济的发展，世界各国都在发展与改善老的居家生活环境，随着国际陶瓷业的减产，我国陶瓷业将面临至多的商机，但是中国陶瓷企业必须开始注意创建品牌与提升产品的附加值，提高企业的利润和发展的速度，逐步符合整个全球日用陶瓷市场的需求。 近年来，我国日用陶瓷工业已建成了几个标准化原料基地。无论在燃料结构