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课程论文 题目名称：中央空调营销策划书学院名称：能源与环境学院班 级：建筑环境与能源应用工程133班学 号：201311004324学生姓名：刘乐意课程名称：创业与就业导论指导教师：郑慧凡 王方2014年 6月目 录背景 .................................................2市场分析.................................................2计划概要.................................................3营销状况..................................................3营销目标....................................................4营销策略................................................4营销方案....................................................6配备和预算............................................7一、背景 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有： 1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；2、空调的价位混乱，让消费者无从选择；3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大 经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。 4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。5、 各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已 不再明确各品牌的卖点。 6、 各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训， 致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。 7、波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的 价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。二、市场分析竞争对手分析： 空调的各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、春兰、美的、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、 新飞、万宝、奥柯玛等； 三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。波尔卡属于二类品牌 空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。 空调品牌的各类中的代表品牌分析： 一类：海尔 ①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期； ②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引； ③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受； ④、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。 二类：奥克斯 ①、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目标定为1．2亿元（陕西市场） ②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。 志高 ①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。 ②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。三类：三凌 、 三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。三、计划概要 1、年度销售目标600万元； 2、经销商网点50个； 3、公司在自控产品市场有一定知名度。 四、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空