广告诉求与品牌读定位.docVIP

001品牌定位 一、产品与品牌分析 在现代商品话语中，人们频繁地交叉使用着产品、品牌两个概念，甚至彼此替代。至于产品与品牌有什么不同？产品创新与品牌创新之间有什么联系？却不是很清楚。这种现象的普遍存在只能说明一个问题：在全球经济竞争已经从经济规模竞争转变为规模经济竞争，从产品竞争转变为品牌竞争的新的竞争格局中，我们无论在实践层面上，还是在理论研究层面上，都存在着程度不同的不适应与滞后现象。 （一）、产品形态的不同 产品与品牌是两种不同质的商品。它们的不同质首先是产品形态的不同。 产品只是一种物质产品，品牌则是一种由物质产品与符号产品共同构成的“产品∕符号”，是物质产品与符号产品的异质同体。 品牌附加价值的非功能性性质决定着它不能直接来源于产品及其生产过程，而是产生于符号产品与传播活动，并最终形成于创造性的传播过程。即便是品牌的功能特性，虽然内在于产品，但是如果离开广告创造性的传播，也不能形成一种品牌功能特性的认知。 所以，就产品形态而言，品牌既是一种物质产品，同时也是一种符号产品，具有物质性与符号性的双重属性，是物质产品与符号产品的异质同体。 “产品∕符号”所揭示的并不是一种简单的叠加关系，而是一种复杂关联，两者之间合中有分，分中有合，难解难分。这既是品牌区别于传统商品意义上的产品与符号产品的独特性，同时，也是品