杭州金瑞城市風景项目营销策划书.doc

浙江工贸职业技术学院经济与贸易学院 毕业设计（论文） 课题（项目）名称：金瑞·城市风景营销策划书 课题（项目）来源： 实习单位 课题（项目）类型： 应用 专业班级：市场营销（房地产经营与管理方向）1001 学 号： 1010501302 姓 名： 郑英 指导教师： 龙启云 丁铮亮（企业） 指导教师职称： 讲师 经理 2012年 12月 31日 目录 一、项目概况 1 二、营销环境分析 3 （一）宏观环境分析 3 （二）微观环境分析 4 三、项目的SWOT分析 7 （一）优势(Strength) 7 （二）劣势(Weakness) 7 （三）机会（Opportunity） 8 （四）威胁（Threats） 8 四、项目STP分析 9 （一）S——Segmentation（市场细分） 9 （二）T—— Targeting（目标市场选择） 10 （三）P—— Positioning（产品定位） 10 五、项目营销策略 10 （一）产品策略 10 （二）价格策略 11 （三）渠道策略 12 （四）促销策略 12 六、营销策略的总结与分析 14 参考文献 15 杭州金瑞·城市风景房地产项目营销策划书 摘要：近年来,中国房地产的发展将进入一个前所未有、充满巨变的时代。随着我国城市化的飞速发展和财富阶层的迅速崛起,城市豪宅的价值再次发现。资源的集约化,正在扮演着愈发重要的作用。但是,自2007年以来,房地产市场连续出现了巨大的波动,这些跌宕起伏的市场变化使得地产营销理论,尤其是城市豪宅的营销理论的发展滞后于市场的快速变化。本文应用市场营销理论和策略方法确定该项目在特定的竞争环境、区位环境以及时间背景下,制定出该项目精准而有效的市场定位,产品定位和营销策略，以合理保障项目的顺利推出。 关键词：营销策划；房地产；营销；策划 房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。 该项目的3幢建筑在平面上按照南北格律布置，对仗的格局充满东方院落的礼仪感和尊贵感，并由此形成了两个开阔的景观庭院空间。金瑞·城市风景主力户型为86-200平方米，由平层户型及跃层户型组成，平层户型面积分配科学合理、动静、干湿分离，具有很高的舒适度。跃层户型均可设有自由灵动的延展空间，通过巧妙的设计实现更高的空间利用率及提高舒适度。金瑞城市风景周边环绕着缤纷如云的配套设施，各大银行、邮政中心、医院、商务大楼、世纪联华、农贸市场等生活风景，loft文化公园、运河天地公园、运河八景等自然风景，运河博物馆、3个国字号博物馆、运河图书馆等人文风景，项目处于所有资源环绕的中心，尽享桥西核心生活区带来的无限便利和惬意。 图1-1 城市风景鸟瞰图 图1-2 城市风景位置图 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 我国房地产行业的现实特征是大量楼宇空置与居民望房兴叹同时并存。这里固然有房价过高与现实购买力之间矛盾的原因，有福利住房制度改革滞后的原因，有政府调控房地产市场经验和能力不足的原因等等。但同时，我国房地产开发规模急速膨胀与开发商市场营销水平相对落后之间的矛盾，也是造成商品房出现严重结构性过剩，房市难以启动的重要原因，而这一原因往往又很容易被人们忽略。就本项目来说2010年的楼市调控非常有针对性，特别是下半年的房地产政策具有很强的针对性。 杭州位于中国东南沿海，是浙江的省会和经济、政治、文化中心，是长三角中心城市之一，是国家历史文化名城和著名的风景旅游城市。杭州现辖八个城区和五个县（市），全市面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里，市区建成区面积327.45平方公里；全市户籍人口666万，其中市区人口414万。杭州历史悠久，自秦时设县治以来，已有2200多年历史。杭州是华夏文明的发祥地之一。系列“保增长、扩内需”政策效应逐步显现以及开发商积极的市场促销，全市房地产投资保持较快增长，市场快速回暖，总体运行平稳。房地产投资增速趋稳，住宅投资增速回落。今年上半年，全市房地产开发累计完成投资262.71亿元，同比增长22.1%，增速比去年同期回落4.8个百分点，比季度略升0.1个百分点；房地产开发投资占全社会固定资产投资比重30.6%，比上年同期提高1.3个百分点。从商品房用途看，商品住宅完成投资184.05亿元，同比增长13.1%，增幅低于全部房地产开发投资