自考“广告体研究”涉及的基本问题.doc

　　第一章 行销环境分析 　　1、 进入媒体计划之前，应先对哪些方面的内容进行深刻了解？P23 　　2、 行销环境的分析对媒体计划的意义是什么？P24 　　3、 品类生命周期各阶段的基本特点及媒体运作重点是什么？P26-31 4、 什么是CDI？P36 品类发展指数。CDI=品类在该地区的销售占全部销售的比率*100 该地区人口占全部人口的比率 CDI则说明某一类产品的相对优势和弱点 5、 什么是BDI？P36 BDI= 品牌在该地区的销售占全部销售的比率*100 该地区人口占全部人口的比率 BDI告诉策划人某个品牌的相对优势和弱点 　　第二章 行销计划背景知识 1、 行销计划的主要内容是什么？39-4 1．行销背景咨询 2.行销策略 3行销目标 4 行销费用 2、 行销背景资讯的主要内容是什么？39-40 1.市场状况： 市场规模大小 产品生命周期判断 过去发展回顾 经济景气变化以及将来成长趋势预估 2.竞争者： 定义主要竞争者 各竞争者市场占有率 分析其优势与劣势 预测其动作 3.消费者： 既有使用者 潜在使用者 消费群的变化 购买观念的变化 需求的变化及购买行为的变化等 4.品牌状况 品牌发展回顾 销售成长状况 市场占有率及成长状况 品牌知名度以及品牌形象 同时必须深入评估品牌的SWOT 3、 行销策略的主要内容是什么？40 （从4P分析） 1.商品策略 商品改良计划 商品线延伸 新商品上市 商品优先顺序（品牌旗下拥有多项商品时） 2.价格策略 零售价 批发价 利润制定 3.铺货策略 地区铺货提升计划 新商品铺货行程 经销商策略 4.促销策略 促销活动拟订 促销活动行程 促销效果预估 广告扮演的角色 广告商品制定 　　4、 行销计划提供给媒体作业的重要资讯有哪些？41 　　第三章 媒体特性的把握 　　1、 媒体选择包含哪两个基本层次？P50 　　2、 电波媒体和平面媒体存在哪些基本的差别？P50-51 　　3、 电视媒体的特性是什么？P51-52 　　4、 广播媒体的特性是什么？P52-53 　　5、 报纸媒体的特性是什么？P53 　　6、 杂志媒体的特性是什么？P53-54 　　7、 户外媒体的特性是什么？P55 　　第四章 媒体量的评估 　　1、 媒体载具在量上的评估有哪三种基本角度？受众，媒体和区域P55 2、 电视媒体在量上的评估主要方法是什么？P56 电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。 　　3、 需要了解的基本概念：开机率、家庭开机率、个人开机率、收视人口、收视率、家庭收视率、个人收视率、对象收视人口、对象收视率、观众占有率、观众组合、发行量、稽核发行量、宣称发行量、阅读率、对象阅读率、传阅率。 4、 户外媒体评估所采取的主要角度和指标是什么？74-75 户外媒体是地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度上，跨区域的评估意义不大。高度指数，尺度指数，能见指数，材质指数。 5、 什么是CPM？P77 千人成本:对不同节目，广告每接触1000人所需花费金额. 6、 什么是CPR？P77-78 收视点成本：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费金额。 CPR= A节目广告单价 A节目收视率 7、 CPM与CPR在运用上必须特别注意什么？P79 1.CPM与CPR的意义主要是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性。 2.CPR不能用在跨地区的比较上。 3.CPM和CPR不能运用在跨媒体类别的比较上。 　　第五章 媒体质的评估 1、 媒体质的评估所运用的基本指标是什么？P82 1.接触关注度、 2、干扰度 3、编辑环境 4、广告环境 5、相关性 2、 什么是接触关注度？P82-85 接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量。 3、 什么是干扰度？P85-86 干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 4、 什么是编辑环境？P86-87 指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。 5、 什么是广告环境？P87 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境 　　6、 什么是相关性？P87-88 指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。 　　第六章 媒体环境分析 　　第七章 竞争品牌媒体投资分析 　　1、 什么是竞争品牌？P96 　　2、 以市场为轴心的竞争品牌媒体投资分析应包含哪些方面内容？P97 　　3、 以品牌为轴心的竞争品牌媒体投资分析应包含哪些方面内容？P97 　　4、 广告主对媒体投资的基本导向是什么？P107来源: