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医药保健品营销战略 撰文：刘奇 现代市场营销过程中，与营销员息息相关的群体可分为四大类，即：消费群体、经销群体、外部环境、内部环境。不同的消费者组合构成消费群体；不同的经销商组合构成经销商群体；媒体、工商、卫生、城管等政府职能部门及竞争产品操作人员构成外部环境；上级领导、中级同事、下级员工构成内部环境。 这四大群体便构成了现代市场营销的大环境。这四大群体不是相对孤立的，他们是相辅相承、互相依存的。那么这四大群体之间的关系如何呢？ 内环境的创建、优化是营销人员与其他三大群体作有效沟通的基础；外环境的顺通、协作是营销人员与消费群体、经销群体作有效沟通的保障； 经销群体的有效合作是营销人员与消费群体沟通的桥梁。消费群体是其他三大群体的直接沟通对象，任何营销组织无论采用何种营销模式其实质都是运用其他三大群体的沟通职能来说服消费群体，达到销售目的。反过来，外部环境、经销群体、消费群体这三大群体又直接影响着内部环境的创建、优化。 四大群体关系图示（见下页） 依据以上对四大群体关系的辩证理解，我们对四大群体的重要性便有了清楚的认识。 与四大群体密切相关的，也是营销人员必须掌握且精通的四大基本技能是： （1）媒体的整合运用； （2）终端的建设、维护； （3）市场的内部协作； （4）市场外部环境营造。 对四大基本技能的掌握并灵活运用是正确处理四大群体之间关系的关键，是与四大群体作有效沟通的关键。 四大基本技能的基本要求及运作： 〈一〉媒体的整合运用 现代市场可运用的媒体有普通媒体和高科技媒体两大类。普通媒体也是当前应用最广泛的媒体，有电视、报纸、广播、杂志等，高科技媒体当前流行的就是因特网和移动通讯工具。就营销成本而言，广告费用占有相当大的比例，一般都在10%---30%，所以，媒体的广告运作便成了商家的头等大事，也是令商家最伤脑筋的大事。 依据产品自身的特点，通过详细的市场调研划定区域、锁定目标、重点攻杀。根据锁定的目标区域市场状况，确定主打媒体与辅助媒体。主媒体与辅媒体只是相对的，应根据市场不同时期的阶段特征、确定主辅媒体、以求平衡突破。唯一不变的原则是在不同的区域市场或同一区域市场的不同时期都必须明确适合市场的最佳媒体组合。 市场营销人员必须充分掌握各类媒体的自身特点及相关专业知识，各类媒体的基本运作方法和技巧，这是媒体运用的基本要求。 （二）终端的建设维护 营销讲究造势，讲究氛围，而终端是营造氛围的最根本最有效的方法。目前，有终端营销一说，也有仅仅依靠终端致胜市场的实例，如，红桃K集团，丝宝集团都因此取得了骄人业绩。终端建设大体可分为两大类，即，硬终端和软终端。硬终端又包含卖场终端、户外终端（固定、流动），具体类别如卖场POP展示、户外灯箱、广告路牌、墙体、车体、布幅、招贴等。软终端包括店员、店长的业务培训、沟通协作、卖场促销人员的形象展示、沟通技巧，消费者的回访、服务等。 终端建设必须遵循凸现原则，突出四大特性，即统一性、持续性、唯美性、排他性。在软终端建设方面还要突出、遵循亲和性原则，切忌运用利诱手段。可适当给予小恩小惠，但必须送礼有理，送礼有利。 （三）市场的内部协作 市场的内部协作包括与上级的沟通合作和对下级的指导、监督。作为上级领导要掌握下级员工的自身特点和心理动态，量才而用，量德而用。适当放权，明确责任，指导运 作。对某一计划的实施要遵循布置、指导、监督、评估的工作步骤。掌握并运用先育后用，边用边育的用人方法。尊重员工，关爱员工，给员工营造一个良好的工作氛围，充分调动员工的积极性和主观能动性。 作为下级员工在工作思想上，运作思路上与上级保持高度统一。对公司下达的执行计划要认真学习、领悟真谛、结合市场特点灵活执行。有不明白、不理解、不认同的地方要及时与上级沟通，阐明自己的观点与看法，实事求是的制定自己的计划。及时反馈信息是下级的基本责任和义务。与领导、同事一起分析研究市场信息是基层员工最基本的工作方法之一。当思路与观点与上级不能统一时，暂时以上级思路为准，以大局为重。遵守国家法律法规。遵守公司的规章制度是所有组织人员都必须做到的。处处、时时、事事者严格要求自己，做一个守法、守德、守信、守诚的合格公民，合格市场营销人。 市场内部协作的第三个方面是平级之间的互相尊重、配合、平级部门之间的不协调，甚至不正当的权利之争是企业之大忌。各部门分工协作，各司其职，各尽其责，各取所得。各部门合作原则是一切以行业利益为上，企业利益为上，一切从实际出发，不独载，不专利，不武断，充分尊重对方的有利于企业发展的合理化建议。 （四）市场外环境营造 良好的外部环境是企业正常发展，市场顺利运作的保障。现代营销理论把公共关系和政治权力列为市场营销技巧，足见