第一讲广学理论概述.ppt

广 告 学 浙江工商大学 范钧 第一讲：概述 一、课程简介 课程名称：广告学 课程时间：30-34课时 主要教材：《现代广告学（第三版）》，韩光军，首都经贸大学出版社 教学目的：使同学们对广告有一个基本的了解，具备一定的广告鉴赏、策划和运用能力。 教学方式：课堂讲学、互动交流、广告赏析 任课教师：范钧619333） fjfj@ 二、参考书目 《广告学原理与实务（第5版）》，云大出版社 《平面广告设计经典案例剖析》，人民邮电出版社 《现代广告学（第4版）》，复旦大学出版社 《现代广告》杂志，中国广告协会 《广告大观》杂志，每月1期 《中国广告》杂志，每月1期 《国际广告》杂志，每月1期 《销售与市场》杂志，每月2期 《中国经营报》，每周2期 三、理论识别 广告的定义 由可资识别的倡议者，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意，向消费者促销产品（或服务）的一种方式。 菲利普·科特勒： 直接向目标买主和公众传递有说服力的信息论的4种工具之一（其它3种是什么？)，是通过各种付费媒体所进行的非人员或单方面的沟通形式。 三种视角 劝说、传播、营销（促销） 现代广告的功能 是一种投资行为 向特定的公众市场推销产品、服务和观念 促销和品牌形象 信息－观念－行为－信念的一致性 诱导和说服：诱导人们接受一种新观念，陈述购买理由，使受众相信受益承诺 沟通供求、促进销售 塑造企业形象：产品（服务）、员工、环境设施、企业自身实体 业务内容 市场调研 运作模式 实施广告宣传 策划实施促销活动 推行CI战略 广告要素 广告主：发布广告的主体－－拥有一定数量和质量的产品（或服务），有明确的广告目的（宣传和承诺）。 广告媒体：传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具（大众、自筹）。 信息：广告的具体内容，包括商品信息、劳务住处观念信息等（信息发布、社会性文化活动） 。 广告费用：从事广告活动所需支付的费用。 现代广告的种类 媒体：视听、印刷、户外、DM、店面、交通、其他媒体 内容：产品、企业、观念 外延：商业、公益、政府、社会 艺术形式：图片、表演、演说 表达风格：生活片段型、生活方式型、幻想型、气氛型、音乐型、人物象征型、专业技术型、科学证据型、名人型 广告经济的特色 服务经济：宏观－市场，微观－企业 利润经济：为企业和自身创造商业利润 道德经济：诚信经济，保护消费者利益 法制经济：遵守广告法等法规 文化经济：是一种文化产业 信息经济：属于信息产业，服务知识经济 广告代理制 20世纪30年代在美国形成 客户代理：广告公司全权代理广告主业务 媒介代理：广告公司全权代理媒体业务 代理佣金：国际惯例为大众传媒15％、户外媒体16.7％；后出现协商制、实费制、效益分配制 广告的产生和发展（中国） 起源：3000多年前的原始社会末期 形式：叫卖、实物、招牌、音响、彩楼、悬物、印刷 招贴：1904年上海文明书局进口彩色印刷机 报刊：始于1853年英国人销售的香港刊物《遐迩贯珍》 广播：1926年10月1日中国第一家无线电台在哈尔滨开播 霓虹灯：1926年上海南京路 路牌：20世纪20年代已经盛行 橱窗：1925年出现在中国 空中：1936年全国运动会期间的上海新闻报 1979年4月：人民日报刊登广告 79年8月：北京广告公司成立 95年2月1日：《中华人民共和国广告法》实施 98年3月1日：《广告语言管理暂行规定》实施。 特点：营业额大幅增加，生活资料远大于生产资料。 著名广告公司：奥美（北京、上海、广州），麦肯广告公司等 国外广告发展 “叫卖”是最原始的方式 1441年法国出现一支口头广告队 1472年出现第一则印刷广告 1650年伦敦出现报纸广告 1786年英国人威廉·泰勒成为第一个广告代理商，泊默为美国第一人（1841） 1902年11月，第一座无线广播电台在美国宾西法尼亚州的匹兹堡建立 30年代第一座电视台在伦敦建成 1941年，商业电视在美国播出 20世纪50年代出现彩电 20世纪80年代至今，录像、有限电视、卫星电视、网络等电子媒体使图像成为其最主要形式。 广告理念演变 AIDA法则：即attention, interest, desire, action;美国人路易斯1898年提出，后增加conviction, memory, satisfaction。 USP：unique selling proposition, 20世纪50年代，即只当广告指出产品独特之处才能有效。 CI：corporate image, 即企业形象，始于60年代的美国，如麦当劳、可口可乐、万