第九章 消费者态度[参考].ppt

（2）幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求什么时候最有效？ 1、针对现有产品而非新产品时： 传递信息与烘托气氛 2、 消费者对产品的好感： 不能扭转负面印象 3、显示不十分协调的信息主题 可口可乐:“我的可乐哪里去了？” 广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”　 Wendy汉堡：牛肉在哪里？　 广告情节:一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演）,撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”　 “苏伯鲁”轿车：“你总是伤害它” 广告情节：伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，是一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖拼命把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。 片末出现画外音： “人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的‘苏伯鲁’轿车90%仍在街上跑着。” （3）比较广告 倡导比较广告的原因： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上 最适合的场合： 1、市场份额较低的产品 2、比较广告需要有度、方式要适当 著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。 巨人吃饭香攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟” “关键时刻，信赖全球通” 中国移动这则60秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通；房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会；而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。 百事可乐VS可口可乐广告中一个小男孩站在饮料贩卖机旁，不停地往里面投着硬币，一瓶一瓶的可口可乐从机器里滚出来。然后小男孩将可口可乐整齐地放在地上，双脚站上去用手按下了贩卖机最高的百事可乐的按钮，然后拿着唯一一瓶百事可乐离开了，镜头停顿在被遗忘在地上的可口可乐上，广告最后打出了百事可乐的红蓝白标志。 洋快餐之争：肯德基针对麦当劳的广告“如果你是六岁以下的小孩子，请去麦当劳。我们只接待十六岁以下的成年人。” （4）感情诉求 适用产品： 1、更可能激发情感的有关产品 2、被消费者看作自我形象一部分的产品 3、不需要传播产品特点和信息的产品 感情诉求也用于非参与性产品： 1、许多产品已经越来越标准化 2、许多产品的竞争激烈程度越来越强 （5）价值表现诉求和功能性诉求 功能性诉求：针对实用性产品 价值表现诉求：针对表现价值的产品 青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、 燕京啤酒 “科技打造精品，实力铸造辉煌” 燕京啤酒的广告词“感动世界，超越梦想” 雪花啤酒的广告词“畅享成长”。 蓝带啤酒的广告“蓝带啤酒，天长地久”； 珠江啤酒的广告“打开珠江啤酒，打开真感受”； 力波啤酒的广告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜欢上海的理由”。 （二）信息的结构特征 1.单面信息与双面信息 驳斥性广告：当前应增加使用 重要的有利信息驳斥非重要不利信息 对不重要信息的驳斥能突出重要利益 先列出反对意见能增加被接受程度 下列情况单面信息更有效 消费者受教育程度不高 对广告人员的观点表示赞同 消费者是广告品牌的忠实用户 三、影响态度改变的情境因素 1.预先警告：预先警告降低劝说效果 2.分心：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。 3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些刺激物 消费者态度的改变 一、基于态度的组成部分的策略 1、改变认知成分 2、改变情感成分 3、改变行为成分 以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的