企业的实地调查.docVIP

企业的实地调查 使用与态度研究（简称消费者UA研究）是市场研究中最为常用的研究方法，可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势的信息。 市场调查 使用与态度研究，可以解决下述营销管理问题：○为现有产品或新产品寻找市场机会○有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位○制定营销组合策略。○评价企业的市场营销活动。 使用与态度研究主要衡量以下指标：品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度......○使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率......○购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量......○对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性○媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外...... ○生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度...... ○背景资料：年龄、收入、职业、教育程度、宗教信仰 寻找产品市场机会： ○在获得上述信息的基础上，可以进一步对问题和需求进行分析，以寻找潜在的市场机会。 例如，通过分析消费者对日常所遇到的问题的重要度和问题被解决的满意程度，可以绘制如下的问题重要度—问题解决满意度评价图。 通过重要度—满意度评价图，可以确定消费者对当前产品的未满足需求，为新产品的概念或卖点的形成提供方向。 市场细分研究：市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，其主要目的为： 使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。 在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。（市场细分原因） 目标市场可认知 市场足够大 有未满足或未完全满足的需求 不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应（市场细分的特征） 事前细分法是在UA研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为不同的群体。最常用的细分因素有两类，一类是人口统计因素如：年龄、性别、收入等，另外一类是行为因素如：购买频率、购买品牌、购买时间等。 事后细分法利用UA研究中有关消费者对产品的态度，运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场。事后市场细分法以数理统计知识为基础，也就是说在细分市场进行的同时不同细分市场之间的差异已经显现出来了。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场更容易界定。 顾客满意度相关定义 CSR(Consumer Satisfaction Research)是针对企业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。 CSI（Consumer Satisfaction Index ）是顾客满意度指数简称，它是顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量顾客对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。 为什么要顾客满意度研究？ 客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况(Satisfaction) 和忠诚状况(Loyalty)。因为从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。随着我国市场经济日渐成熟，企业定期考察客户满意度和忠诚度显得尤为必要 顾客满意度研究目的. 1、 确定影响满意度的关键决定因素 2、测定当前顾客满意水平 3、发现提升产品／服务的机会 4、从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议 5、长期跟踪满意水平最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化。 顾客满意度研究框架 市场驱动因子 ○市场驱动因子是利用因子分析的方法归纳出市场上此类产品的驱动因素，并考察企业产品和竞争对手产品在这些因素上的表现，从而判断出市场的趋势和品牌的定位。 所谓“民意”，是指社会各阶层对于某些问题所自主表达的意愿，它也是社会公众对于公共政策的认可程度的一种基本反映方式，对于建立公共服务型政府具有重要作用。 民意调查是除了在媒体中公布的意见和同公民直接接触外，了解公民的基本态度、期待、希望和心愿的重要工具。它的好处在于，只要调查具有足够的代表性，就能达到认识的准确性。其局限是调查结果反映的是稍纵即逝的情绪和倾向，时效性比较短。 恒辉公司正在与中国各级政府和