地产智库黑弧奥美房地产整合行销传播集团2013年p147.ppt

产品册 户型册 宣传片 参考片 脚本 释放价值点： 三园一宅、交通、配套、户型、园林、建筑等 阶段推广目的： 对奥韵建筑进行价值解构，继续以国奥和国奥村强化项目品质，制造市场期许 三大战役——第二步 之 心理战 阶段推广主题：奥韵建筑 一国之盛 三大战役——第二步 之 心理战 此阶段需要强化圈层，在前阶段影响力蓄积的前提下，最短时间内锁客。 所以，除不定期的大众影响力的节点活动外，此阶段必须通过特色活动强化项目附加价值 互联网 网络时代的营销利器，针对客群关注网络（网络购物、股市等），可以通过网页及时、全面的了解项目信息，同时，同步更新官网和专题页的制作，以最快的速度发布项目信息，并与业主客户形成快捷的沟通。 适用网站：soufang、sina、soho、项目官网、项目官方微博 形式：banner、详情页、网站专题、百度搜索引擎 Banner示意 网络话题炒作 浅谈奥运举办国的城市人居发展 后奥运时代，中国当代建筑该何去何从？ 北京，国际化都市背后的城市人居生活走向 城市中轴的中国风韵 北京都市生活圈的演变 背后的故事——国奥 百度搜索引擎-网页动画效果 结合百度搜索引擎技术，在百度搜索我们项目的时候，会先出现一系列动画。并出现我们项目独立的项目简介，并非出现在新浪乐居及网易房产这些房地产简介网页里。 增加受众在搜索我们项目时的乐趣及项目信息的记忆度。 黑魔方将发展数字互动制作为核心的整合业务 电子 楼书 Banner EDM 网站搭建服务 电台推广 针对目标客群，大多是有车一族，故有选择的电台广播，可以有效促进产品和形象宣传。 适用电台：FM103.9 北京交通广播 FM87.6 北京文艺广播 背景音乐：恢弘交响乐 旁白：男声，磅礴大气 内容： 一脉皇都中轴，再续国奥创奇。四环边首善人居，秉承绿色、科技、人文， 沿袭奥运国宅血统，值得善藏一生。详 其他媒体建议： 地铁广告 楼宇广告 CBD区域写字楼 亦庄办公区域 大红门方庄商圈的酒店、办公楼 丽泽商圈的商场、办公 线下活动建议 事件引爆之一：从国奥到国韵，奥运使命传递发布会 活动主题：同一个国奥，同一个梦想 活动导入建议 在媒体上公开发布信息，从国奥集团——国奥村——国奥村业主等层面，甄选火炬手，从国奥村为起点，沿中轴线传至国韵村，将奥运使命，国奥理念一脉传承，广泛引起消费者注意并增强互动性。 发布会地点建议：五星级酒店 媒体邀约：新浪、搜房特派记者 借力打力： 伴随临时售楼处的开放，将国韵村的开启，做成奥运品质的传承 一条主线：传承 一个信物：国奥火炬 事件关键点：火炬接力，国奥到国韵传递仪式 从国脉、城脉、地脉的角度讲述地块价值，充分积蓄市场对地块前景的预期 展示规划，加大项目的份量 活动地点：高档酒店 活动形式：论坛、讨论 媒体支持：区政府领导、各大媒体、区域内各大开发商 物料支持：活动展板、邀请函、户外、宣传海报、软文配合、网络信息发布 事件引爆之二：地块价值炒作论坛——发现，城市未来 案场包装及销售工具建议 围挡 道旗 心理洞悉 【靶心共性】——区别于高端客群的地产消费观 【靶心共性】——区别于高端客群的地产消费观 张扬 新进阶的财富阶层，需要被标签化和符号化，希望与同阶层的人进行区分 敏感度 对产品单位价格的敏感度相对较高，选择面较窄 价值 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定 首次 首次置业或首次改善，经验欠缺 信仰 相信中国的传统建筑理念，即风水之说 消费者需求洞察关键词输出 综合性价比（物质层面，即基本需求） 附加值（精神层面，即社会需求） 购买动机就是对一种生活方式的需求 基本功能之上，获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威 缺少附加值的产品不具备竞争力 很少有产品和服务只是因其本身的功能、价值而被消费者购买。 在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值及意义 买高级轿车不仅仅是为了追求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确的反映出其阶层、生活方式和个性。 北京 国韵村 品牌形象如何建构？附加值如何被赋予？ 旧宫，正视地域价值 这不是我们的一厢情愿 当年的旧衙门行宫，确是皇家地域 为何要规避？ 市场存在认知抗性，是基于南城整体的发展步伐 但未来前景众所周知，这正是我们的绝好契机 南城，从来没有可以替自己证言的产品 今天，我们不仅仅是站在四环的角度上贩卖综合性价