第四章整合营销传播的学科背景.pptVIP

公共关系学背景 学科背景 三、公共关系职业化阶段：爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代 公共关系学背景 学科背景 四、公共关系理论成熟期：斯科特·卡特里普时期——双向对称时代 广告学背景 学科背景 广告学诞生于美国。广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初。 广告学背景 学科背景 一、USP理论 广告学背景 学科背景 二、品牌形象理论 广告学背景 学科背景 三、定位理论 广告学背景 学科背景 四、品牌个性理论 背景/作业 学科背景 作业 USP理论 学科背景 USP = Unique Selling Proposition 科学推销派 罗瑟·瑞夫斯 1.每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； 2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，必须是独一无二的； 3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买。 USP理论 学科背景 USP = Unique Selling Proposition 罗瑟·瑞夫斯 USP理论认为每个产品都具有某种独特性，广告就是要找到这种独特性，并将其加以放大。只要找到并放大这种特征，就能给产品确立独特的卖点。 所谓独特的卖点，不仅指产品具有的不同于同类产品的独特功能，也包括在同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的。 品牌形象理论 学科背景 品牌形象 大卫·奥格威 奥格威指出，要通过描绘品牌形象来满足消费者的心理需求。 但是，奥格威并没有完整地界定什么叫做品牌形象，只是认为它既是产品的代表又非产品本身，与产品相联系又有区别，是人为赋予产品的一种附加的、人性化的东西，能满足消费者心理利益的一种元素。 品牌形象理论 学科背景 品牌形象 大卫·奥格威 品牌就像人，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难树立。 最终决定企业市场地位的就是品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。 品牌形象理论 学科背景 品牌形象 大卫·奥格威 他同时还指出，树立品牌形象还是一个长期的过程，任何缺乏长远目标、只求眼前利益的短期行为都不可能塑造消费者心中的良好品牌，因此每一则广告都是对品牌形象的长期投资。为了塑造鲜明的品牌形象，广告也必须保持连贯和一致性。 USP 品牌形象 学科背景 品牌形象 大卫·奥格威 产品形象的塑造和情绪意象的营造 Unique Selling Proposition 罗瑟·瑞夫斯 产品功能的诉求和实际事实的陈述 独特的产品功能 消费者实际利益的获得 鲜明的品牌个性 消费者心理感受的满足 理论嬗变 现代营销时期 70年代 80年代 90年代 市场环境： 一是社会商品生产的无限丰富，社会商品消费的需求和欲望被空前的满足；产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产品层出不穷。 现代营销时期的时代背景 二是产品同质化现象与被仿制现象的加剧。 三是社会生产的规模化，以及由此造成的市场空间范围的极大拓展。 理论嬗变 现代营销时期 70年代 80年代 90年代 现代营销时期的时代背景 市场环境改变带来的变化： 一种以消费者为中心的、立足消费者需求的现代营销观念开始成熟与发展。 推销观念 从公司现有产品出发， 考虑的是如何让顾客接受产品，以加速把产品变为现金； 营销传播观念 从满足消费者需求出发， 通过赢得消费者满意来获取利润。 信息供应 信息交流 销售 构建和维护客户关系 理论嬗变 现代营销时期 70年代 80年代 90年代 现代营销时期的时代背景 市场环境改变带来的变化： 一种以消费者为中心的、立足消费者需求的现代营销观念开始成熟与发展。 推销观念 从公司现有产品出发， 考虑的是如何让顾客接受产品，以加速把产品变为现金； 营销传播观念 从满足消费者需求出发， 通过赢得消费者满意来获取利润。 促销功能 沟通功能 理论嬗变 现代营销时期 70年代 80年代 90年代 媒介环境： 新兴媒体（卫星电视、尤其是互联网）以惊人的速度进入千家万户，信息渠道和流量大规模增加，信息传播过程中各方面的噪音也明显增加。 现代营销时期的时代背景 理论嬗变 现代营销时期 70年代 80年代 90年代 媒介环境改变带来的变化： 一是，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降； 现代营销时期的时代背景 二是，消费者对信息由驯服到怀疑； 三是，从语言接受转变为视觉接受；