第三章_市场营管理.pptVIP

第 三 章战略计划与市场营销管理 一 、经营理念、战略与战术 问题： 为什么中国企业平均寿命短？ 为什么中国缺少世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？ [案例] 海尔的理念、战略与战术 海尔成功的原因何在？ 产品好？ 价格好？ 服务好？ 促销好？ 渠道管理好？ [案例] 海尔的理念、战略与战术 理念： “忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”… 战略： 品牌战略（1984.12～1991.12） 多元化战略（1991.12～1998.12） 全球化战略（1998.12～2008.12） 服务型战略（2008.12～） 战术 砸冰箱；修冰箱… 售后服务体系 … 1.1 企业经营管理层次 理念 经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观 战略 企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划 战术 为实现战略的具体措施 [例]青岛名牌企业的理念 青岛名牌企业的经营战略 海尔 基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略 海信 基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化 青岛啤酒 品质差异化，一体化。整合市场 双星 由质量、成本差异化向形象差异化转变 “世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流” 1.2市场营销战略概念 市场营销战略(Marketing Strategy) 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和 内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取 的行动。 1.2市场营销战略概念 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这 两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现 的营销战略目标； 2.1 确定企业使命 2.11确定企业使命应考虑的因素 [例] 部分企事业单位的使命 资生堂 通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的文化生活 NEC 通过CC （计算机技术与沟通） ，加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献 蒙牛乳业： 强乳兴农，愿每一个中国人身心健康 青岛市疾病预防控制中心 预防疾病与伤害，提高公众生命质量 2.12制定任务说明书 2.2 制定企业目标 层次化 数量化（定性与定量相结合？） 现实性 协调性 挑战性？ 2.3 建立战略业务单位 2.4 为战略业务单位分配资源 (一)BCG法（波士顿咨询集团法） 2.5 新业务发展计划（企业增长战略） 第二节 市场营销管理及过程 2.2 市场营销管理过程 2.21市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 2.22市场营销组合的特点 2.23 4PS到4C的营销组合理念变革 习题集 一.判断/选择题: 1.夏季波司登羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该企业深刻领悟到羽绒服的需求属于潜在需求。 ( ) 更正:是不规则需求. 2. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 .( ) A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 3. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 （ ） A. 集团多元化 B. 同心多元化 C. 水平多元化 D. 关联多元化 4、家电下乡属于密集型发展战略中的市场渗透。（ ） 更正:市场开发. 5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆 商店，这就叫后向一体化。（ ） 更正:前向一体化. 6．企业市场营销管理过程的第一步是（　）。 A．规定企业任务 B．确定营销组合 C．管理营销活动 D．分析企业市场机会 7、在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。 ( ) 更正:刺激性营销、重振营销 8.对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。。 （ ） 9.市场营销组合因素是企业不可控因素。( ) 更正:可控制因素. 10.当企业现有市