《MBA硕士学位论文-品牌定位研究与王老吉品牌案例分析》.doc

中文摘要 品牌定位理论起源于20世纪70年代，由美国营销战略专家艾·里斯与杰克·特劳特首次提出。 品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论，品牌定位不需要对产品做什么，而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。 随着信息时代的到来，媒体、产品和广告信息飞速发展，充斥着社会的每一个角落。很遗憾，尽管信息越来越多，消费者仅仅接收到极少的一部分。艾·里斯与杰克·特劳特结合心理学家的研究成果发现：消费者只能接收有限的信息，他们喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感，对商品认知不会轻易改变，而且消费者想法容易失去焦点，这就是消费者的五大思考模式，它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位的基本原理。 为了搞清楚消费者大脑是如何接收、处理并记忆一个品牌，本文通过建立消费者心智空间物理结构模型，揭示在消费者大脑中有很多储存品类的梯子，在梯子的每一级阶梯上都放置一个品牌，品牌阶梯越高表明品牌地位越高。 本文借助消费者心智空间物理结构模型并结合一些品牌案例，通过逻辑推导归纳了三种品牌定位的方法，分别是：第一品牌定位法，第二品牌定位法，开创品类定位法。为了指导品牌定位的实务操作，本文尝试提出了进行品牌定位的五步法，他们分别是：一、认识产品，二、检视消费者心智，三、定位，四、定位检视，五、整合营销传播，通过五个步骤就可以完成品牌定位以及基于品牌定位的策略传播。 最后本文通过王老吉品牌定位的案例，对前述的品牌定位方法和五步法进行全面检验，并得出一些重要的启示，案例分析将有助于对品牌定位理论进一步理解和提升，辩明步骤和基本要素，对于营销企划人员实施品牌定位具有更有效的指导。 关键词：品牌定位 思考模式 心智资源 定位方法  目 录 第一章 研究概述 1 第一节 选题背景与研究动机 1 第二节 研究方法与研究框架 1 第二章 品牌定位理论起源与概念 3 第一节 品牌定位理论的起源 3 第二节 品牌定位理论的核心概念 4 第三节 为什么要进行品牌定位 5 第四节 品牌定位理论与其他品牌理论比较 8 第三章 品牌定位理论的基本原理 11 第一节 消费者的五大思考模式 11 第二节 认识消费者的心智资源 13 第四章 品牌定位实务研究 18 第一节 品牌定位的方法探索 18 第二节 品牌定位如何展开 23 第三节 几个需要强调的观念 31 第五章 王老吉品牌定位案例分析 35 第一节 王老吉简介 35 第二节 王老吉的品牌困境 35 第三节 王老吉的品牌定位 37 第四节 王老吉新品牌定位的策略传播 40 第五节 王老吉品牌定位的启示 47 第六章 研究结论与建议 50 参考文献 51 后 记 52  研究概述 第一节 选题背景与研究动机 市场营销的最终战场是大脑，所以市场营销之战不是产品之战而是认知之战，消费者认知在很大程度上决定了营销的生死，如何才能在所有的行动开始之前，赢得优势，决定胜负？品牌定位理论的诞生似乎解决了这个难题。品牌定位理论创立于20世纪70年代初，被誉为20世纪对美国营销影响最大的观念，过去30多年时间里，这一理论的开创者艾·里斯与杰克·特劳特带领各自的营销战略团队，在美国操作了许多的成功例子。 品牌定位论的出现改变了人们对品牌战略的认识，传入中国后，立即受到营销学界和营销企划公司的追捧，“先定位、后策略、再传播”已经成为营销企划人员的共识。在这一共识的推动下，国内关于品牌定位论的书籍形形色色，层出不穷，由于艾·里斯和杰克·特劳特他们的著作逻辑都比较松散，经过翻译后更加晦涩难懂，所以国内的营销企划人员对品牌定位理论各有各的理解，有人结合身边案例（尽管这些案例并不是遵循品牌定位理论获得成功的）总结了大量的定位方法，著书立说，最多的一个版本光品牌定位方法就总结了二十多种，笔者通过研究对比发现，这些所谓方法，诸如：功效定位法、情感定位法、档次定位法、品质定位法、首席定位法、企业形象定位法、价格定位法，等等，大部分都是找一两个成功的案例倒推出来的方法，在逻辑上很混乱，有的是从消费者的心理活动出发，有的是从产品功能特性出发，有的则完全把USP(独特销售主张)的做法冠以“定位”之名，混淆概念，生搬硬套，而这些没有遵循品牌定位的基本原理，根本不具有普遍性和参考价值。 一个好的理论如果缺少正确的实务方法就有可能被误用、滥用，甚至被人利用作为渔利工具的危险。本文旨在追本溯源，深入解读品牌定位的核心概念，强调其基本原理，通过较严密的逻辑推导，探索出一套可供借鉴、具有普遍操作性的实务方法，同时通过本土案例分析，进一步阐明如何进行品牌定位的实务操作要点。 第二节 研究方法与研究框架 品牌定位理论起源于美国，那么作为 “定位”之父的艾·里斯与杰克·特劳特对于如何理解和实施品牌定位最有发言