《企业管理知识卷企业市场营销》.docVIP

第五章　企业市场营销 ? 　　第一节　市场营销和市场营销计划　　一、了解市场营销的定义和特点　　二、熟悉市场营销计划　　三、熟悉市场营销管理的过程　　第二节　市场购买行为研究　　一、熟悉消费者市场及购买行为模式　　二、熟悉影响消费者购买行为的主要因素　　三、掌握消费者购买的决策过程　　四、熟悉生产者市场及其购买行为　 　　第三节　市场细分与目标市场选择　　一、了解市场细分的含义与必要性　　二、熟悉市场细分的依据与程序　　三、掌握选择目标市场　　四、掌握市场定位　　第四节　营销组合策略　　一、熟悉营销组合　　二、掌握产品策略　　三、掌握价格策略　　四、掌握渠道策略　　五、掌握促销决策 第一节　市场营销和市场营销计划 　　一、了解市场营销的定义和特点　　二、熟悉市场营销计划　　三、熟悉市场营销管理的过程　　一、市场营销的定义和特点　　（一）市场营销的定义　　市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的消费者的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。　　（二）市场营销的特点　　（1）生产、销售的全过程。　　（2）围绕消费者需求。譬如满足消费者沟通需要、价格购买能力需要。　　（3）整体营销组合为手段。　　二、市场营销计划　　（一）市场营销目标　　市场营销目标，是指企业市场营销战略或市场营销活动，在一定时期内应完成的任务和达到的目标。市场营销目标主要有：销售额目标、市场占有率目标、顾客目标、市场开发目标、新产品开发目标，形象目标、知名度日标、商誉目标等等。制定市场营销目标的目的是提供方向和作为评价的标准。　　市场营销目标必须具备以下特点：　　（1）清晰简明性。目标都应该意思清晰。表述简单明了，避免使用冗长的语言和文字。　　（2）多重性。不能只规定单一的目标，而应该有若干具体目标.如销售额、市场占有率等。　　（3）时限性。所规定的各个具体目标只有在一定期限内完成才恰当、有效，所以必须明确实现目标的时间范围。　　（4）可衡量性。尽可能以数量化等可衡量的方式规定市场营销目标，以利于把握和核查。　　（5）挑战性和可实现性。所制定的目标要有一定的难度，富有挑战性；目标水平要从实际出发.要与企业的资源条件和市场环境相适应.只要努力是完全可以实现的。　　（6）阶段性。较长期的目标应分阶段提出具体要求。　　（7）协调一致性。市场营销目标必须与企业总体目标和宗旨协调一致；各项具体目标之间应该协调一致；企业市场营销目标应当有益于增进社会整体利益，与社会经济发展目标相协调。　　（二）选择市场　　首先进行市场细分，这是选择目标市场的前提。然后在众多的细分市场中选择适合自己的目标市场，再对企业及其产品进行市场定位。　　（三）市场营销组合　　市场营销组合，是指企业在不可控的宏观环境下，为满足目标市场的需求将企业自身可以控制的各种市场营销手段即市场营销组合因素进行有机地组合。　　（四）实施　　市场营销计划制定好后，就要对其组织实施：　　（1）需要设置相应的组织，并配备适当的人员。　　（2）进行合理预算。　　（3）市场营销管理者通过对下属进行指导和监督。使市场营销计划的实施活动有序展开。　　（4）经营管理实际上就是调动人的积极性。要对直接或间接实施市场营销计划的人或部门予以激励，唤起他们对工作的热情。引发其为共同的组织目标而积极协作的精神。　　（五）评价　　评价是市场营销管理过程中的最后环节，在这一环节中包括两大内容：一是协调，即内部协调和对外协调；二是控制，即年度计划控制、效率控制、预算控制等。　　三、市场营销管理的过程　　（一）分析市场机会　　譬如：关注时事政策、关注城市化进程等。　　分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务。市场机会是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。企业应密切关注市场中尚未有适当产品予以满足的这些需要。要准确、及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三个基本条件：　　（1）对自身资源和能力的正确估价。市场上的潜在需要，并不是企业都能加以利用的。企业只有对自身的资源和能力有了清醒的认识，才可能知道应当把哪些市场机会纳入自己视野。　　（2）对市场情报资料的广泛收集。只有对社会和经济活动的各种影响要素有全面的了解，才能从中分析出可能存在和发展的潜在需要。对市场情报资料及时全面的掌握是发现市场机会的必要前提。　　（3）具有强烈的进取心和高度的敏感性。能否发现和把握有利的市场机会还取决于营销者的积极进取精神。敏感性产生于对市场机会及其变化因素的敏捷反应，而这种敏感性也是建立在把握市场机会的主动进取精神之上的。　　（二）选择目标市场