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第3章 市场营销环境分析 本章概要 1.引导案例 2.市场营销环境 3.宏观营销环境分析 4.微观营销环境分析 企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。 例如：某烟草公司调查得知： 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 根据以上分析得出四种结果： 面对机会的反应： 美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场（癌症特效药）；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客（新技术培训）；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场（速记）。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。” 对威胁的反应： 反抗：试图限制或扭转不利的发展（塑料袋企业） 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性（烟草 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。（东风路商店） 蒙牛是如何面对机会和威胁的（1） 机会：乳业快速发展机会 威胁：缺乏资金 早期通过原始投资者投资一些资金之外，蒙牛在私募之前基本上没有大规模的融资 蒙牛是一家尚不知名的民营企业，又是重品牌轻资产的商业模式，银行贷款当然是有限的。 2001年开始，他们开始考虑一些上市渠道 ，可是深圳创业板没做成。 民间融资：国内一家知名公司来考察后，对蒙牛团队说他们一定要求51%的控股权，对此蒙牛不答应；另一家大企业本来准备要投，但被蒙牛的竞争对手给劝住了；还有一家上市公司对蒙牛本来有投资意向，结果又因为它的第一把手突然被调走当某市市长而把这事搁下了。 选择2：香港创业板上市 选择1：摩根和鼎晖私募接手以9.5倍市盈率的价格入股蒙牛，当时传统行业是以四倍或六倍市盈率进入中国企业的。条件苛刻。（牛根生是接与不接？矛盾在哪里？） 好处1：规范了企业的法律和财务结构，规范了管理和决策过程，为平稳上市做了准备。 好处2：牛根生团队得到了5000％的回报率 蒙牛是如何面对机会和威胁的（2） 威胁：伊利是北京奥运会独家乳制品赞助商 怎么办？ 非奥运角度着手：全民健身 2006年6月8日 ，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目——《城市之间》。覆盖了80个城市。 2007年 ，继续整合资源。这方面蒙牛有两大举措：一是增加了全国妇联宣传部作为主办机构，这一合作将吸引更多女性以及儿童，同时晋级的前10个城市代表中国参加国际版的《城市之间》；二是在2007年1月与NBA结成官方合作伙伴。  3.1 市场营销环境 3.1.1认识市场营销环境 环境的变化： 1、9次上调存款准备金率，6次上调利率，房地产企业怎么办？贷款利率和存款准备金率下调，房地产企业怎么办？ 2、次贷危机造成的美国经济滑波。 3、十七大提出降低消耗，保护环境。 4、服务业发展将纳入地方政府考核 。（为什么？） 3.1.2 市场营销环境的概念 2.市场营销的宏观环境与微观环境3.市场营销的外部环境与内部环境 营销环境要素的相关性 市场营销环境是一个复杂的大系统，有着复杂多样的构成要素和子系统，相互之间存在着各种各样的相互联系和制约。某些环境因素的变化首先对直接相关的因素和子系统产生影响，然后通过他们再对其他因素和子系统产生作用。（新开工项目清理、蝴蝶效应） 趋势 时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 例如：火星文 i41(O) 单身风潮、乐活族（LOHAS） 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。（身心避难所、消费网络化） 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。 大趋势 奈斯比特预言社会变革八大趋势 ： 第一块：战争是优化创新的舞台——军方慷慨解囊起到了研究与开发的作用（伊拉克战争、无人驾驶飞机、GOOGLE EARTH） 第二块：全球化并不意味着美国化——全球的人们都在努力加强他们的文化特征，所以我们