华凌冰箱营销策划A.doc

呈报对象：XXX华凌冰箱营销策划方案策划者姓名：罗佳美所属部门：营销1081策划完成日：2011-10-16策划适用时间：2年页数：21页目录 前言 1.策划背景分析 1.1 冰箱市场的现状 1.2 产品发展的现状 1.3 冰箱消费现状 2.产品状态分析 2.1 S：优势分析 2.2 W：劣势分析 2.3 O：机会分析 2.4 T: 威胁分析 2.5 SWOT 综合分析 3.策划方案及其说明 3.1 策划目标 3.2 方案设计及其方案说明 3.3 方案的可行性分析 4.方案控制 5.方案实施进程 6.附件 ﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡﹡ 前言 华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999年华凌将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料，华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。 本方案是针对华凌冰箱的营销状况进行诊断、策划，对环保冰箱项目的销售提出可行性的实施方案。通过对华凌冰箱的营销策划，能够提升华凌冰箱的品牌知名度；扩大其冰箱的市场占有率；加强华凌冰箱与消费者的亲和度，使华凌冰箱品牌深入人心。 1.策划背景分析 1.1 冰箱市场的现状 1.1.1 需求增长条件充裕 一是农村等三、四级市场的巨大需求空间，二是城镇居民消费升级，三是城镇化进程。我国冰箱产能约占全球的40%，是全球冰箱的重要生产基地，随着金融危机的冲击逐渐减退以及外部经济形势的逐步好转，在主要出口国家和地区补库存的需要下，冰箱出口形势有望逐步好转。冰箱总成本构成中主要是原材料成本。原材料所占冰箱总成本的比重超过了70%以上，对冰箱生产企业的盈利状况起着决定性的作用。随着全球经济逐步好转，下游需求的上升将会推动原材料价格的走高，进而加大冰箱等制造类企业的生产成本。冰箱是一个高度集中的产业全国冰箱产量的80%以上主要集中于安徽省、广东省、山东省、浙江省、江苏省以及河南省等6大省，而且所占市场份额日益加大。此外，冰箱品牌集中度也较高，国内市场中海尔、新飞、科龙、美菱所占份额超过60%。家电连锁行业的垄断特征以及其在冰箱营销渠道中的主导地位，形成了冰箱生产企业在产业链条中的弱势地位。2007年，家电连锁营销渠道销量所占冰箱销量份额超过了50%。　智能化产品：　　如变频与模糊逻辑控制技术、箱外显温控温、电脑温控与自动化霜系统、记忆与提示及自动保护系统、自动制冰等。　　环保产品成为市场主流：　　保护地球环境，抑制温室效应，随着我国低碳排放政策的实施，冰箱节能环保已成为市场主流。　　节能技术推广：　　由于新国标《家用电冰箱电耗限定值及能耗等级》政策的实施，电冰箱节能技术将成为各生产厂技术攻关的重点课题。　　多元化格式发展：　　我国地域广大，南北气候差异较大，各地区发展又不平衡，经济文化、生活习惯不同，加之个性化发展与市场细分，因此家用电冰箱将向多元化方向发展。只有针对不同地区、不同层次的消费者需求设计出多元化的产品，才能满足广大用户不同的生活需求。　　隐性化趋势：随着全民素质的不断提高，对冰箱的外观造型设计提出了更高、更全面的要求。因此设计时既要考虑到冰箱本身的色彩和造型，又要考虑到冰箱与家居环境的调和与配套。根据今后全国住宅设计的发展趋势，家用电冰箱设计将与厨房用具、家具相结合，如可并列摆放或迭放，还有随意组合。而且由于目前拥有冰箱的家庭众多，因此虽然表示半年内购买新冰箱的比例较低，总数却很大，达到了接近300万，占预购冰箱家庭的大部分。如果想吸引这些消费者，冰箱厂商不妨开展一些有针对性的措施，比如以旧换新，老顾客优惠等。图1 10城市家庭冰箱拥有率 图3 各城市冰箱消费活力象限图 上图是20个主要城市的象限图，纵轴表示有半年内购买冰箱的意向，横轴表示目前冰箱拥有情况，以指数计算，中心点为（100，100），换句话说，位于图中靠右靠上的位置即第I象限，表示冰箱拥有率和半年内预购率高；反之亦然，位于图中靠下靠左的位置即第III象限，表示冰箱拥有率和半年内预购率较低；第II象限则表示目前冰箱拥有率相对低但预购率相对高，第IV象限表示目前冰箱拥有率相对高但预购率相对低的区域。圆圈的大小则代表该城市的市场容量。从图中可以看出，苏州的冰箱消费倾向比较高，而长春、沈阳、哈尔滨等城市冰箱消费倾向较弱，这可能与东北地区气候寒冷、冰箱需求有限不无关系。而北京、上海是两个容量庞大的市场，上海的消费活力要稍强些，紧随其后的就是武汉、天津、广州等地，必争之地。有了广阔的市场前景，更重要的就是了