咨询工程咨方法与实务冲刺课件第12讲 市场分析与战略(二)(2012年新版).doc

二、全书知识框架 三、除了大纲要求，针对第五课目，需要补充以下内容。 1、第四科目教材第5--9页“项目决策程序”中关于“审批、核准、备案”内容 2、第四科目教材第12--26页“项目决策分析与评价的主要内容”中类似于“可行性研究报告及其深度”，“项目申请报告目的和作用”，“项目申请报告和可行性研究报告关系和区别”等。 这些内容都在第一科目学习过，本科目不再详细讲解，但是，此处为第一科目很多内容之总结性内容，比较重要。 具体内容 第一章 市场分析与战略 第一节 市场调查 市场调查的内容 市场需求调查 市场供应调查 消费者调查； 竞争者调查。 市场需求的调查包括三个方面：有效需求、潜在需求、需求的增长速度。有效需求是指消费者现阶段能用货币支付的需求。潜在需求是指现时无法实现、但随各个因素的变化，在今后可以实现的有效需求。需求的增长速度是影响项目建成后的市场需求的重要因素，是由现时的市场需求推测未来市场需求的关键因素。 市场调查程序 调查准备 准备阶段要制订一个切实可行的调查工作计划，一般包括： (1)调查目的：(2)调查内容和范围； (3)调查方法；(4)调查进度和费用预算等。 调查实施 分析总结 市场调查的类型 ---按照样本大小和范围分类 市场普查 概念 是对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。 特点 市场普查有其优点，但由于普查时间长、耗费大、难以深入等原因而受到限制。一般说，市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法。 重点调查 概念 是指在调查对象总体中选定一些具有重要地位的企业进行的调查。 特点 它能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况。重点调查方式常用于产品需求和原材料资源需求的调查。 典型调查 概念 是在选择一些具有典型意义的市场区域或产品进行专门调查。 特点 调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活。 搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性。 抽样调查 概念 是从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。 特点 抽样调查工作量小、耗时短、费用低、信度高，应用比较广泛。 市场调查的方法 文案调查 概念 指对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。 特点 文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。 实地调查 概念 这种方法是调查人员直接到市场或某些场所(商品展销会、商品博览会、商场等)通过耳闻目睹和触摸的感受方式或借助于某些摄录设备和仪器，跟踪、记录被调查人员的活动、行为和事物的特点，获取所需信息资料。 特点 能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性。 问卷调查 概念 其核心工作是设计问卷，实施问卷调查。 特点 适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的应用。是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用， 实验调查 概念 指调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。 实验调查法主要用于消费行为调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。 特点 最复杂、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度高。 第二节　市场预测 一、预测方法内容和分类 预测内容 1、市场需求预测，2、产品出口和进口替代分析，3、价格预测。 定性预测 定性预测方法可以分为直观预测法和集合意见法两大类， 核心 是专家预测。 定量预测 ------建立数学模型，再分析预测。 因果性预测 寻找变量之间的因果关系，对未来进行预测。包括回归分析、消费系数法和弹性系数法，主要适用于存在关联关系的数据预测。延伸性预测 根据变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测。主要包括移动平均、指数平滑、成长曲线分析、季节变动分析等，适用于具有时间序列关系的数据预测。它是以时间t为自变量，以预测对象为因变量，根据历史数据，进行预测。 其他 本书不讲。 二、不同方法的比较 三、一元线性回归分析 (一)一元回归流程和计算 1、假设模型 如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，将预测对象作为因变量y，将主要影响因素作为自变量x，可以用一元线性回归模型表示为如下形式： y=a+bx2、计算系数 利用普通最小二乘法原理求出回归系数：式中：xi、Yi分别是自变量x和因变量y的