顧客價值.ppt

行銷的意義 行銷的真正意義是透過交換(exchange)過程以滿足顧客需要、創造顧客價值的人類活動。 美國行銷協會(American Marketing Association)的說法：「行銷是一種組織功能，是創造、溝通和提供價值顧客，並管理顧客關係的一套過程，使組織和其利害關係人都能獲益。」 產品 產品，有時亦稱「提供物」(offering)，可以提供給市場用以滿足某種需要或慾望的任何東西。 貨品：各種有形的實體貨品 服務：如航空公司、旅館、租車廠商、理髮師、美容師、維修人員、專業人員所做的工作。許多市場提供包含貨品與服務，如飯店提供食品與服務。(按摩院的產品?) 產品 事件：如商展、藝術表演、公司週年慶、奧林匹克運動會、世界盃等。 體驗：如迪士尼世尼的神奇王國(Magic Kingdom)提供的海盜船和鬼屋的體驗、參加棒球營和退休的棒球巨星打球的體驗。 人物：如名人行銷者幫助藝術家、音樂家、公司執行長、醫生、律師及其他專業人員進行的名人行銷。 產品 地方：如城市、地區、國家、爭相吸引旅遊者、工廠、公司總部和新居民。 產權：擁有不動產或股票，債券所有權的無形權利。 組織：如大學、博物館、藝術團體、非營利組織利用行銷來提升他們的公共形象和爭取閱聽者及資金。 產品 資訊：如學校和大學主要是為家長、學生和社區生產和分配資訊。 理念：如推廣「朋友不讓朋友酒後開車」的理念。 現代交換經濟中的流通結構 現代企業行銷系統中的主要成員 引導行銷活動的四種觀念 生產觀念 production concept 銷售觀念 selling concept；sales concept 行銷觀念 marketing concept 社會行銷觀念 societal marketing concept 生產觀念 生產觀念：顧客會偏好那些品質良好、到處買得到而且便宜的產品，管理者的主要工作就是要努力提高生產及分配效率，並且不斷致力於產品的改良。 銷售觀念 銷售觀念：如果不去理會的話，顧客通常不會購買足夠數量的產品，也因此必須從事大量的銷售與推廣活動。 行銷觀念　 一種以顧客需要為導向的經營哲學，以整合的行銷為手段來創造顧客的價值與滿足，並據以達成行銷者的目標。 行銷觀念的五個支柱 目標市場：行銷者想要全力爭取的目標顧客群體。 顧客需要：行銷工作有賴充分了解顧客的需要與慾望。 整合的行銷：所有的行銷活動(即行銷組合, marketing mix)都要加以設計和整合以極大化行銷者創造、溝通和傳遞價值給顧客的能力。 行銷觀念的五個支柱 內部行銷：要使組織內部的每一個人，特別是高階管理，都能心中有顧客，能同心協力為滿足顧客需要、創造顧客價值而效力。內部行銷是只雇用、訓練和激勵有能力的員工，讓他們願意好好服務顧客。 行銷者目標：幫助行銷者成他們的目標。 銷售觀念與行銷觀念的對比 社會行銷觀念 行銷的任務除了滿足目標市場的需要、慾望和利益，也須維持或增進消費者和社會的長期福祉。 社會行銷觀念的三個考量 顧客價值 顧客從產品或服務所得到的各項利益的總和減去顧客未取得產品或服務所花費的所有成本。 　　　顧客價值＝顧客利益－顧客成本 顧客價值是指顧客主觀感受的客觀知覺價值(customer perceived, CPV)。 不同的顧客群體關心或認同的價值並不相同。依照顧客認同的價值可將顧客群體大略分成產品領先，營運績效卓越和顧客親密度三大類。 顧客價值：顧客主觀感受的知覺價值 不同顧客群（對於本公司產品）關心或認同的價值不同： 1. 認同「產品」：微軟、Sony、Nike的產品 2. 認同企業的「卓越營運績效」：Dell、Wal-Mart、台積電 3. 認同「顧客親密度」：新加坡航空的服務 顧客關係 關係行銷是創造和維繫顧客長期關係的關鍵。根據行銷者為增強顧客中程所採用的結合(bond)類型和數目，可將關係行銷區分為三種不同的層次。 顧客關係 行銷管理的任務 行銷管理(marketing management)的主要任務有三： 創造和傳遞顧客價值 建立和維繫長期有利的顧客關係 達成行銷目標 顧客管理 行銷管理人員首先要決定誰是行銷者(公司、商店或非營利機構)要去服務對象。 需求管理 正如同生產和後勤人員要負責供應管理(supply management)一樣， 行銷人員應負責執行需求管理，要去影響需求的水準、時機和組成，以達成組織的目標。 價值主張 決定要如何去服務目標市場，以供給目標市場真正的利益和價值。 非營利行銷的主要類別表 非營利和營利導向行銷的基本差異 * * 資源市場 中間商市場 製造商市場 消費者市場 政府市場 資源 資源 金錢 金錢 金錢 金錢 貨品和服務 貨品和服務 稅捐 服務 服務金錢 稅捐財貨 稅負貨品 稅捐貨品 服務金