第十一章通路策略.docVIP

第十章 一、導論 近年來，國際行銷環境的快速變化，產業的激烈競爭，在全球化的腳步中，企業經營者不但要注意經營績效，更要注重行銷通路的佈局。掌握通路終究才是贏家，企業才能有效佈局人和資源。因此行銷通路成為企業家不可不精通的經營利器。隨著資訊科技的發達，行銷概念與實際的操作模式有很大的衝擊與改變，大眾行銷的重要性逐漸為分眾化與一對一個人化的行銷模式所取代，行銷的通路也產生了基本性的改變。除了傳統的影像媒體(如：無線與有線電視)、平面媒體與直效廣告信函及店頭門市行銷模式之外，因為網路與電信資訊科技的快速發展，網路(如：電子信箱與網頁)、大哥大簡訊、語音系統、手握式掌上型裝置(如：PDA、股票機與各式電子事本)等，儼然已經成為一股不可小靦的新興行銷管道。因此，就行銷觀點而言之，通路乃行銷組合4P之一，對於行銷策略的擬定與行銷績效的展現而言，其重要程度無庸置疑。 在競爭劇烈的環境下，廠商為求生存，因此必須積極尋求新的通路管道，讓產品接觸顧客的機會增加，以開拓銷售市場，因而孕育出新的交易型態，透過網際網路的無遠弗屆，使供、需之間能在這虛擬的空間，將產品於通路集中地完成交易行為，而此交易通路平臺便被稱之為「電子交易市集（e－marketplace）」。利用電子交易市集統籌管理企業內部資源與力量，建立企業B2B的整合環境，另一方面藉此統合上、下游供應鏈體系及客戶、協力夥伴間的合作關係，強化整體競