市场营销理论与实训教程第二章.ppt

5、不易过分涉及消费者隐私； （房地产行业：年龄、收入、学历、结构） （1）给年龄段选择 （2）解释不记名 2.3 市场预测 　　市场作为一只看不见的手，永远处于变动之中，而我们通过市场调查得到的往往是发生在过去或正在发生的营销信息，它们处于过去时的静止状态。营销决策更要面对未来市场的不确定性，所以，掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是营销决策的关键。 市场调查主要是收集、分析过去和正在发生的营销信息，而营销决策更要面对未来的不确定性。因此，掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是正确做出营销决策的关键。 所谓市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响市场需求的各种因素的变化，进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算，从而为企业经营决策提供科学的依据。市场预测是经济预测的重要组成部分，它对企业的市场营销活动有着重要的作用。 市场预测的概念 2.3.1 市场预测的内容相当广泛，涉及影响市场营销的各方面因素，一般而言，主要有以下三个方面： 市场预测的内容 2.3.2 预测市场需求是市场营销预测的重要内容。所谓市场需求量是指消费者、用户在一定时间、一定市场范围内对商品的需求量。这里的需求包括两层概念：一是消费者想要拥有和使用某种产品的愿望；二是消费者有能够实现购买愿望的货币支付能力。市场需求预测包括市场需求潜量、市场销售潜量及市场最低需求量三方面内容。 1.市场需求预测 市场需求反映的是某种产品总的市场需求情况，而企业需求预测是指在市场总需求中企业所占的份额，也就是企业的产品销售量预测。它主要受市场需求量和市场占有率的影响，产品销售量=市场需求量×市场占有率预测。 所谓市场占有率，是指在一定时期一定市场内，企业生产的某种产品的实际销售量与该市场内同种类别产品销售总量的比率。市场占有率又分为绝对市场占有率和相对市场占有率。通常，市场占有率即为绝对市场占有率。相对市场占有率是指本企业市场占有率与同行业销售量最大的企业市场占有率的比，相对市场占有率反映了本企业产品与同行业竞争对手产品的比较关系。市场占有率反映了企业产品在市场上的占有水平及企业的竞争能力。市场占有率高，即意味着企业的产品受欢迎，竞争力强；反之，则说明产品不大受欢迎，缺乏竞争力。因此，市场占有率是综合反映企业经营状况和管理水平的一项重要指标，是市场预测的重要内容。 2.企业需求预测 资源是企业生产经营的物质基础。企业资源预测是指对生产产品所需要资源保证程度和发展趋势的预测。即企业在生产某种产品之前，应对生产该产品所需的能源、原材料、交通运输的供应潜力和保障程度进行预测。 3.企业资源预测 定性预测是依靠个人的经验和知识，通过对有关资料进行分析研究来判断未来市场的发展趋势和状态。定性预测方法适用于预测对象受不可控因素影响较大，而又缺乏详细可靠的统计数据的情况下所需进行的预测。 1.定性预测 市场预测的方法 2.3.3 （1）销售人员意见调查法 企业的销售人员长期从事产品的销售工作，经常直接接触消费者，对产品销售情况和消费者的需求非常了解。因此，凭借销售人员的经验，可以对企业产品未来的需求做出比较准确的预测。 （2）购买者意见调查法 这是通过直接询问潜在购买者的购买倾向和意见，据以判断销售量的一种预测方法。如能获得完整资料，预测的准确性就比较高。多用于需求较稳定的生产资料市场的预测。 （3）专家意见调查法（德尔菲法） 德尔菲法是通过发函询问的方式进行预测的。德尔菲法有三个特点：①匿名性；②反馈性；③收敛性。 （4）市场试销法 在购买者并无详细的购买计划，或购买意向变化无常，或专家估计也难以准确的情况下，可直接进行市场试销。 定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。 定量预测法可以分为两大类：一类是时间序列预测法；一类是因果关系预测法；这里主要介绍时间序列预测法。 时间序列预测法是收集与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测。利用此法常常对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。时间序列预测的具体方法很多，下面介绍几种常用方法。 2.定量预测法 （1）简单平均法 简单平均法就是将一定观察期内预测目标值的算术平均数作为下一期预测值的一种最简便的预测方法。用公式 表示为： 式中：xn+1表示观察期内预测目标的算术平均数，即下期预测值；xi表示预测目标在观察期内的实际值；n表示数据个数。 这种方法简便易行，主要适用于销售量比较稳定的情况，常