市场营销理论与实训教程任务09.ppt

变动成本定价法，又称为“增量分析定价法”。其基本原理是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。在以下几种情况下可以采取变动成本定价法：①在生产能力富余的情况下，为了接受新的任务；②企业亏损时，为了减少亏损。 2.变动成本定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。 假设用Q表示其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入-总成本，有： L=QP-QV-F 当L=0，即总收益等于总成本时，L=0=QP-QV-F，则P=F/Q +V，这就是保本价格的计算公式。 当L＞0时，即L为目标利润时，总收益大于总成本，则P=F+L/Q +V 例如，假定某制造商的固定成本是30万元，单位变动成本是10元，预计销量是50000个，此时，如果制造商只想保本的话，保本点的价格是多少？ 　3.目标利润定价法 P=F/Q +V=300000/50000+10=16元 上例中，假如预期销量达到50000个时，想赚取20万元目标利润的话，价格应该是多少？ P=F+L/Q +V=300000+200000/50000+10=20元 如果以20元单价出售该商品，则保本销量为： Q=F/ P-V=300000/20-10=30000个，如图9-4所示。 需求导向定价法，又称为“顾客导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。 需求导向定价法 9.2.2 　　1.认知价值定价法 这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认知和评价。消费者往往根据他们对产品的认知、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出判断。 认知价值定价法的正确运用，关键是准确地确定顾客的认知价值，这就要求企业在定价前认真做好营销调研工作，将自己的产品与竞争者的产品仔细比较，从而对认知价值做出准确估测。　 例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用： （1）直接价格评比法。　　 （2）直接认知价值评比法。 （3）诊断法。 认知价值定价法的主要优点：①以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；②对市场竞争的反应灵敏。主要缺点：①定价工作量大，因为需要组织较大规模的市场或消费者调查；②如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。 　　 如何确定顾客的认知价值？ 需求差异定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。 　　 　2.需求差异定价法 （1）因顾客而异 是指同一种产品，对不同的顾客，制定不同的价格。 （3）因时间而异 是指企业对同一产品，在不同的季节、日期甚至钟点销售制定不同的价格。 （2）因产品而异 是指企业对不同型号或款式的产品分别制定不同的价格。但是，不同型号或款式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 （4）因空间而异 是指企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 需求差异定价法是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件：①市场必须是可以细分的，而且各个细分市场须表现出不同需求程度。②以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格倒卖给别人。③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上低价竞销。④细分、控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。⑤价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。⑥采取的价格歧视不能违法。 竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。 竞争导向定价法 9.2.3 随行就市定价法，又称为“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。在以下情况下往往采取这种定价方法： （1）难以估算成本。 （2）企业打算与同行和平共处，如小型加油站。 （3）如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业的价格的反应。 　1.随行就市定价法 随行就市定价法的主要优点：①订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；②比较能适应竞争的需要，防止价格战。主要缺点：①适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领导者；②在一个行业中，如果企业普遍采取