市场营销调研复习版.ppt

基本设计—事前及事后设计 效应是以（MA-MB）来衡量。如果没有误产生的话，MA-MB就是自变量 所导致的结果。 这一设计也会产生许多误差。 MB X MA 基本设计—事前及事后加控制组设计 这里“R”代表随机选择组别 加上了控制组后，实验者可控制大部分的的误差，但还是不能控制死亡、互动误差。 效果由（MB1-MB2）-（MA1-MA2）控制。 R MB1 X MA1 R MB2 MA2 基本设计—模拟事前及事后控制 X的效果是以（MA-MB）来测量的。 由于不同的人接受到事前及事后测量，因此就不会有事前测量误差及互动误差。但历史误差无法避免。 R MB R X MA 基本设计—模拟事前及事后控制 X的效果是以（MA-MB）来测量的。 由于不同的人接受到事前及事后测量，因此就不会有事前测量误差及互动误差。但历史误差无法避免。 R MB R X MA 基本设计—事后加控制组设计 如果实验组及控制组有在最初的因变量是相同时，就没有必要做事前的测量。 这一设计能够控制住事前及事后加控制台组设计中所能控制的所有误差，但选择误差还是不能控制 R X MA1 R MA2 实验的有效性 实验的有效性包括：内部有效性和外部有效性 内部有效性：表示实验测量的准确性。所处理的自变量是否真正的是所观察到的对因变量的效应的起因。 外部有效性：决定是否可以将实验中发现的因果关系进行推广、使其一般化。 最理想的实验设计是内部有效性和外部有效性都能得到保证的实验设计。 实验法的局限性 实际上在社会问题、市场问题或是广告活动方面的大规模的实验项目是很少的。这主要是因为： 时间长 费用高 操作难 保密难 第三节 定性调研方法 6.2.1 焦点小组法 焦点小组（Focus Group)是由8—12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。其目的是了解和理解人们心中的想法及其原因，以了解所调研的事物与他们的生活的契合度，以及在感情上的融合度。调研成败的关键在于使参与者对主题进行充分和讨论。 焦点小组访谈的实施 准备焦点小组访谈 选择焦点小组访谈设备 并征选参与者 选择主持人 制定讨论指南 实施焦点小组访谈 编写焦点小组访谈报告 主持人的个性特征与技巧 对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正的感兴趣； 接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人（无条件积极对待）； 良好的倾听技巧：既听到说出来的，又要能分辨出潜台词； 良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没发生的细节，善于理解肢体语言； 具有广泛的兴趣： 主持人的个性特征与技巧（续） 6、良好的口头和书面交流技巧： 7、客观性：能够抛开个人的思想和感情，听取他人的观点和思想； 8、具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识； 9、灵活性：善于面对不确定性，能够迅速做出决策，并且思维敏捷。 10、善于观察细节，具有路好的组织能力。 6.2.2 影射技术 是一种无结构的非直接的的询问形式，可以鼓励被调查者将其关心问题的潜在动机、信仰、态度活感情投射出来。影射技术可分为联想法、完成法、结构法、表现法。 5.2.1 态度测量 态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。 态度由以下几个方面组成： 人们对某个目标所了解的信息。如对纯水机的特性、功能的了解相信的，对纯水机对健康重要程度的判断。 人们对某个目标，如情形、产品及鞭某个特征等的总的感觉，如喜欢—不喜欢，或偏爱程度（第一选择、第二选择） 人们对未来行动或意向的期望，如购买某牌号产品或某新产品的意向：绝对会买—绝对不会买。 态度测量：是将不同数值配给体现被调查者态度的问题的答案，希望这些数值能代表态度的某一特征，以便进行统计分析。 5.2.2 态度测量尺度 态度测量的尺度主要有四种基本类型： 类别尺度：将一些基数数字配给某些目标以便辨认他们。 例：身份证号码，邮政编码，--只能提供有限信息。 顺序尺度：针对某种特征（高低、好坏、多少)将目标进行排序。 例：按销售量排名、按喜欢程度排序等，提供最大级因素的信息，但不能进行程度的比较。 等量尺度：在度量单位上的间隔是相等的。 例：如气温800C比200C热，但没有程度差异。 比率尺度：在比率尺度中有绝对值0存在 例：A的销售量比B的销售量多四倍 * 等级顺序量表(rank-order scaling) 同时向调查对象呈现几种物体，并要求他根据某些标准来将这些物体排序。 如下图所示，它要求调查对象根据总体偏好程度对牙膏的品牌排序。让调查对象将“1”分配给最喜爱的品牌，“2”分配给次喜爱的品牌，以此类推，直到将第“n”分配给最不喜爱的品牌。 * 配对