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* 关于***品牌传播计划书 Prepared For： ***（中国）有限公司 品牌的整体印象 品牌形象的形成 通路 价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 使用者 环境联想 竞争者 促销 品牌形象的形成 ***的整体印象 品牌形象的形成 通路 各地专卖店和经销商 价位 448---2800元 产品 主力产品雅典那 玛思特等 名称 30多种 系列车名 包装 外观色彩丰富 历史 1972---1999 广告 都市赛车篇 制造者 台湾巨大集团 使用者 在校学生 年轻上班族 环境联想 除专卖店外，各分 销点未能明确陈列区分 竞争者 ***自己 促销 花式繁多，各自为政 *** 行业先锋 实力强大 质量可信 带给我新事物 他懂得我 技术领先 独特活性设计 了不起的产品 时尚 专业赛车背景 创新 热情 期望之品牌联想 但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？ 那一个是联想的兴奋点？ 品牌力量之强势的七个因素 在市场主导的程度 在市场屹立了多久 市场本身的稳定性、科技与流行变化速度 品牌国际化的涵盖程度 与消费者关系的长期走向 投资在支持品牌的费用与持续度 品牌注册及相关法律保护行动 ***的价值影响圈 核心价值？ 时尚先锋 贵族个性 行业先锋 知名品牌 趣味享受 品种繁多 创新 材质 质量可信度 专 业 设 计 机械 购买后的满足感 产品的心理影响 产品利益区隔 产品的基础功能 永久性 核心价值，品牌识别的持续性，基因来源 品牌 言行举止 之原点 Tone Code Style 产品 传播 区隔 产品与科技 的演进 必要性的适应 市场变迁 消费者生活 形态的改变 改变 厂商 消费者 ***品牌管理的时间因素 品牌优势衰退的原因 不合趋势潮流，品牌价值衰退 品质出了问题，消费者对品牌失去信心 品牌定位或个性模糊，使消费者混淆 产品或公司发生严重的丑闻事件 解决之道 找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。 明确定义品牌与消费者之关系 我们准备明确塑造出什么样的核心价值 操作性价值－现有品牌的净赚价值－促销策路 策略性价值－未来延伸可行性的价值－品牌传播策略 产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建造、并忠于***品牌的核心价值与精神。 所以，我们需要进行FOCUS GROUP质化调研来找出目标消费者心中的核心价值 第一场 13～18岁在校青少年 第二场 25～28岁新上班族群 第三场 18～25岁年轻女性 第四场 25～30岁年轻妈妈（童车） ***品牌传播工作步骤 发展中行销传播 层面策略，形成 一对一对话，而 非告知 品牌检验 质化调研 品牌检测 用文字明确表达这份关系 沉淀主要的价值观 了解其在目标市场 的意义 执行方案 以视觉素材取代 书面文字 写出这份关系，形成 品牌远景推估消费者 可能与目标市场产生 的关系 进行此次调查的目的和意义 了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点 了解目标消费群对***品牌的现存看法和联想，为进一步提伸 品牌涵意找出心理依据 了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示 如行销组合：广告、直效行销、公关报道 员工：业务代表、通路活动 新产品：发展/改进 媒体选择 品牌与消费者接触的传达方式 * * *