社交媒体视域下公益组织的传播策略研究-湖南理工学院.docVIP

湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划 项 目 申 报 表 社交媒体视域下公益组织的传播策略研究——以岳阳市江豚保护协会为例 学校名称 湖南理工学院 学生姓名 学 号 专业 性 别 入 学 年 份 陈梓瑞 新闻学 男 2011年9月 林明贞 新闻学 女 2011年9月 朱苏敏 新闻学 女 2011年9月 毛佳君 广告学 女 2011年9月 指导教师 罗洪程 职称 教授/硕士 项目所属 一级学科 新闻传播学 学生曾经参与科研的情况 1、陈梓瑞作品曾获湖南省大学生记者节2013年度文字类一等奖，2011、2012连续2年湖南省高校校报新闻言论类二等奖，获评2013年湖南省“十佳校园先锋记者”称号。曾组织《关于大学生群体网络使用及认知的调查》、《岳阳市民媒体使用情况调查》调查报告； 2、林明贞曾组织过《平江县城关镇家庭饮用水使用情况》《大学生人际关系的现状分析》《岳阳巴陵文化的现状和传承》调查报告； 3、朱苏敏曾组织过《岳阳三大超市的消费者分析》、《限塑令后，塑料袋的使用情况分析》、《大学生阅读情况及阅读爱好调查分析》调查报告； 4、毛佳君曾获中国大学生广告艺术节学院奖策划类优秀奖、中国策营销策划大赛一等奖，曾组织过《大学生消费行为调查》、《岳阳市公交情况调查》调查报告。 指导教师承担科研课题情况 1、我国零售业业态竞争态势与发展趋势研究，国务院全国第一次经济普查领导小组重点研究课题，主持； 2、我国零售业经济效益研究，国务院全国第二次经济普查领导小组重点研究课题，主持； 3、零售业发展低碳经济的思维与实现路径研究，湖南省哲学社会科学基金项目，主持； 4、新闻传播类专业立体实践教学模式研究，湖南省教育厅教研课题，主持； 5、地方高校广告学专业实践教学特色的实证研究，湖南省教育厅教研课题，主持； 6、后超市时代的零售业态研究，湖南省教育厅一般科研课题，主持； 项目研究和实验的目的、内容和要解决的主要问题1、项目研究和实验的目的:(1)分析社交媒体信息传播的基础条件、功能机制、舆论生成机制等构成媒体舆论环境的要素，促进社交媒体自身更好地发展，营造更好的舆论氛围，提高有效传播的可能。 (2)以传播策略的角度分析公益组织在社交媒体上采用的口碑传播、公关传播、事件传播等传播策略产生的传播效果，并进行相应评估，对公益组织及其理念在社交媒体上的传播效果影响因素予以归因。 (3)借助岳阳市江豚保护协会这一具体实例，研究江豚保护协会自2013年1月8日正式挂牌成立至今，在社交媒体上所组织策划的一系列“线上线下”推广宣传活动，系统化分析在资金投入相对恒定的情况下，该组织在借助社交媒体工具进行传播时，如何通过采取口碑传播、公关传播、事件传播等传播策略，从而实现其自身传播效果最大化，从而为我国公益组织在数字化时代更新传播技术，提升传播意识，更好地运用社会化媒体进行公益理念传播提供有效借鉴。 (4)紧密结合课题组成员的个人兴趣爱好和专业方向，提高参与者个人专业素养和科研能力，有利于传播学方向的学生今后在从事传播学调查研究工作时，更好地做到规范性、严谨性、权威性。 2、项目研究和实验的内容:(1)根据GO-GLOBE网站显示，中国社交媒体活跃用户数量为5.97亿，社交媒体的覆盖面堪称全球之最。在社交媒体用户数量不断增多，同时使用时长保持持续增长趋势的背景下，本研究将分析大背景下社交媒体信息传播的基础条件、功能机制、舆论生成机制等构成媒体舆论环境的要素，结合江豚保护协会利用社交媒体进行公益传播的实际发展情况，进一步研究社交媒体所构成的最佳传播策略。 (2)近年来，公益组织利用媒体进行传播、扩大影响力的例子不胜枚举。包括“大爱清尘”、“壹基金”在内的多家公益组织借助媒体的力量，获得关注，使其诉求形成一种基于媒体平台的公众表达，这样的模式逐渐被越来越多的人所接受与认可。在社交媒体飞速发展的当今社会，除了借助传统媒体的力量，公益组织必须在和新媒体的协同互动中采取行之有效的媒体策略，进而能够打造出其自身的公益品牌，构建起核心的公益理念，从而在真正意义上表达公益组织的时代要求和媒体诉求。本研究着眼于岳阳市当地的公益组织——江豚保护协会这一民间公益组织，通过对江豚保护协会自2013年1月8日正式挂牌成立至今，在社交媒体上所组织策划的一系列“线上线下”推广宣传活动进行调查研究，分析活动中所体现的口碑传播、公关传播等传播策略，对江豚保护协会通过微博、论坛等多种形式的社交媒体所产生的一次传播效果、通过知名人士等意见领袖形成的二次传播效果，分别进行优缺点的比较和全方位的评估分析，为我国公益组织在数字化时代更新传播技术，提升传播意识，更好地运用社会化媒体进行公益理念传播提供有效的借鉴。 (3)以岳阳当地的社会公益组织——岳阳市江豚保护协会为