2016第六章市场细分.pptVIP

第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位第一节 市场细分 一、市场细分的概念 1、概念所谓市场细分，就是企业按照“细分因素”（消费者的差异性）把某一产品的整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场，这种子市场就称为细分市场。 市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化——以市场为中心，以消费者需求为出发点。 市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差别的分析、确认和具体市场的整分合工作。 每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者群体构成。因此，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望极为相似。 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。同质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为及企业营销策略的反应基本相同或极为一致。 异质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为及企业营销策略的反应存在差异。这种差异是市场细分的基础。通过市场细分把异质市场划分为若干个相对同质的细分市场 2、市场细分的必要性 不同的消费者有着不同的需求——顾客需求的异质性； 企业的能力是有限的； 企业要想获得更多的利润，就必须从过去注意产品的差别转向注意消费者的差别。 二、市场细分的基础企业进行市场细分的基础，是导致顾客需求出现差异性的多元化因素，可分为两大类： 消费者特征因素 消费者行为因素 （一）根据消费者的特征细分市场 1、地理环境因素： 2、人口因素： 家庭人口与家庭生命周期 年龄与生命周期阶段 性别 收入 民族与宗教 职业与教育程度 3、心理因素 （二）根据消费者行为因素细分市场 “追求的利益”细分实例美国钟表公司通过调查发现，在美国手表市场上顾客购买手表： 23%是因为价格便宜； 46%是因为经久耐用； 31%是因为价格昂贵，可以显示身份。美国钟表公司决定集中力量于前两个细分市场，创立天美时手表，成为世界上最大的手表厂家之一。 “使用率”市场细分实例 美国一家公司调查发现： 占啤酒消费者总人数50%的顾客啤酒消费量只有12% 而另一半消费者喝掉了88%啤酒——啤酒企业研究的重点 三、市场细分的作用 1、有利于企业分析、挖掘新的市场机会，选择新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于企业扬长避短，发挥自身优势，取得良好的经济效益。 3、有利于企业调整市场营销策略，满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 案例 日本彩电“细分”出市场 “状元红”“细分”拓销路 “绅宝”汽车公司的“牛排”战略 美勒啤酒公司的成功 第二节 市场细分的方法和原则 一、市场细分的方法 1、单一因素法——选用一个因素，进行市场细分。 2、综合因素法——运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 3、系列因素法——运用两个以上的因素，但根据一定的顺序逐次细分市场。 二、市场细分的原则1、可识别性2、可进入性3、可赢利性4、可稳定性 第三节 目标市场决策目标市场——企业营销活动所要满足的市场，它可以是企业经过比较、分析、选择，决定作为自己的营销目标的细分市场，也可以是整体市场。 一、目标市场的评估（一）目标市场的基本条件1、有足够的购买力，足以实现预期 销售额；理想的目标市场首先应当与企业实力相匹配，小——不利于发挥企业生产潜力大——难以完全有效控制 2、有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；即经过营销努力，需求量还能够增长。需求量——是指在特定的市场环境下，以既定的市场营销努力为前提，某一区域、某一时间顾客购买某一产品的总量 3、符合企业的目标、资源和能力 有吸引力，不符号企业的长远目标——不进入 有吸引力，企业自身缺乏条件——不进入 有吸引力，企业无法在该市场创造某种形式的相对优势——不进入 （二）目标市场的内在吸引力分析美国学者波特认为，有五种力量决定着整个行业、市场或任何一个分市场的长期内在吸引力。1、市场内激烈竞争的威胁2、新加入的竞争者的威胁3、替代品的威胁4、购买者的议价能力加强构成的威胁5、供应商的议价能力加强构成的威胁影响市场吸引力的五种力量 二、企业涵盖市场的方式在对市场细分的结果和有关的分市场进行评估以后，企业需要作出决定：究竟进入多少个分市场。一般来说，有下列五种基本的方式可供选择： 1、产品——市场集中化指企业的目标市场无论从市场（消费者）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。也就是说，企业只生产一种产品，只供应某一顾客群。 2、产品专业化指企业生产一种产品向各类顾客销售。由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量、款式等方面会有所不同 3、市场专业化指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。 4、选择性专业化指企业选择若