第五章 房地产市场调查与分析.pptVIP

(三)市场细分的程序 调查阶段 该阶段主要掌握消费者的消费动机、态度和行为。营销人员着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度、受欢迎度、产品的使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体统计等资料。 分析阶段 分析收集的资料，找出差异性最大的细分市场。 归纳总结阶段 归纳总结各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异性特征为每个细分市场命名。 ★细分市场总是不断的变化，所以要周期性的运用市场细分程序。 调 查 归纳总结 分 析 (四)市场细分的依据 一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作细分依据（细分变量、细分标准）对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同（见下表）。 (四)市场细分的依据 细分标准 具体因素 地理因素 国界、人口密度 其他 区域 交通条件 地形 城乡 气候 城市规模 人口标准 国籍 职业 收入 种族 教育 家庭规模 民族 性别 家庭生命周期 宗教年龄 其他 心理标准 社会阶层、其它 生活方式 性格 购买动机 购买行为 追求利益 品牌商标忠诚度 使用者地位 对渠道的信赖度 购买频率 对价格、广告、服务的敏感程度 使用频率 其他 表7－2　消费者市场细分的一