市场营销学07685.ppt

14.2 广告决策（7-2） 广告目标，是企业借助广告活动所要达到的目的，广告的最终目标是增加销售量和利润。 企业的广告目标包括： 提高产品知名度 建立需求偏好 提示、提醒 14.2 广告决策（7-3） 影响广告预算的因素 目标市场大小及其潜力 潜在市场规模与地域分散程度 目标市场的占有率、商品理解度（消费者对企业产品特性、功能的了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠诚度 竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段（价格竞争与非价格竞争） 企业财务承受能力 产品生命周期 预期销售额与利润额 广告计划中选择何种媒体或广告形式 14.2 广告决策（7-4） 广告信息决策，涉及信息制作与信息表达问题： 信息制作 ——广告信息制作，亦称广告诉求或广告构思，其主题形式一般分为：理性主题、情感主题和道德主题。 信息表达 表达结构 表达格式 广告发送者 14.2 广告决策（7-5） 广告媒体，是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具或手段。主要包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、邮寄广告和其他媒体，它们在送达率、频率和影响力方面互有差异。 广告媒体选择 ——核心是寻求最佳的传送路线，使广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。 企业选择广告媒体应考虑的因素 ——①目标受众的媒体习惯；②产品；③广告内容；④广告传播范围；⑤媒体成本 14.2 广告决策（7-6） 广告效果，是通过广告媒体传播之后所产生的影响。包括： 广告沟通效果（广告对消费者的影响） 测定方法： 广告事前测定 广告时候测定 广告销售效果（广告对企业经营的影响） 14.2 广告决策（7-7） 人员推销决策的含义与内容 推销人员的组织结构 推销人员的规模 推销人员的职责 推销人员的招聘 推销人员的培训 推销人员的激励 推销人员的考核 14.3 人员推销决策（12-1） 人员推销决策的含义 ——是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。具体包括: 确定销售目标 确定销售规模 分配销售任务 组织和控制销售活动 人员推销决策的内容 战略决策——包括销售组织的设计、销售队伍的确定、销售区域的选择和销售政策的制定等决策; 管理决策——包括对销售人员的招聘、甄选、培训、激励、考评和控制等策略。 14.3 人员推销决策（12-2） 推销人员的组织结构 区域式结构 产品式结构 顾客式结构 复合式结构 14.3 人员推销决策（12-3） 区域式结构 指企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。 产品式结构 指企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品的推销组织结构形式。 14.3 人员推销决策（12-4） 顾客式结构 指企业将目标市场按顾客的属性进行分类，不同推销人员负责向不同类型顾客进行推销活动的组织结构形式。 复合式结构 指当企业的产品类别多、顾客的类别多而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域—产品、区域—顾客、产品—顾客或者区域 —产品—顾客来分派销售人员的形式。 14.3 人员推销决策（12-5） 确定推销人员规模的方法 销售百分比法 ——指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员规模的方法。 销售能力法 ——指企业通过测量每个销售人员在范围和销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定推销人员规模的方法。 工作量法 ——指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，从而确定推销人员规模的方法。 14.3 人员推销决策（12-6） 推销人员的职责 收集信息 制定销售计划 进行实际推销 做好售后服务 14.3 人员推销决策（12-7） 推销人员的招聘步骤 先行接见 填申请表 面谈 测验 调查 体格检查 销售部门初步决定 高层主管最后决定 正式录用 14.3 人员推销决策（12-8） 推销人员的培训 培训工作程序 培训计划的制定 培训方法 课堂培训法 会议培训法 模拟培训法 实地培训法 14.3 人员推销决策（12-9） 培训工作程序 （1）明确企业经营方针与目标 （2）明确营销人员现状及有待解决的问题 （3）问题分析 （4）关键要素分类 （5）制定培训方案 （6）分出人员层次 （7）课程设计 （8）确定培训方式 （9）按计划实施培训 （10）评估培训效果（培训成效、遗留问题） 14.3 人员推销决策（12-10） 推销人员的激励 环境激励 ——指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作。 目标激励 ——指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激