05 网络营销26349.pptVIP

/ 71 一、网络营销的主要内容 （一）网上市场调查 企业利用Internet信息渠道实施调查活动。通过网络收集需要的各种信息资料。网上调查的优势： （1）互动性 （2）便捷性和经济性 （3）及时性和客观性 （4）数据的可再利用性和升值，即数据整理、分类和分析后，具有更加有效的商业价值，并可通过数据库、数据挖掘等手段，为企业开展网络营销、智能营销等提供数据基础。 （二）网络消费者分析 确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。 网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动机、购买心理动机、购买行为、购买过程等方面与传统市场的消费群体在特征上有明显区别。因此，有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。同时，网络消费者分析有助于企业与用户建立深层次关系，有利于锁住用户和扩大市场。 （三）网络营销策略制定 不同企业在市场中处于不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。 网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销是需要进行投入的和有风险的。 在营销策略中，应该考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。 （四）网上产品和服务策略 企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和服务开始的，产品是市场营销组合中最重要的因素。网络营销不但充分利用网络作为信息有效的沟通渠道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说明等，同时可以针对消费者的个性化需求，开展一对一的营销服务。另外，网络可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。 （五）网上价格营销策略 适当的价格策略是企业赢利和竞争的重要手段。网络固有的全球性、信息公开和低交易成本等特点使消费者对产品和价格了解充分，这对执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。由于价格对消费者的敏感性，以及网络带来产品和营销的低成本和天然的扩张性，网上市场的价格策略大多采取低价、折扣或者免费策略。 （六）网上营销渠道选择 所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径。互联网将企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多功能化。 网络营销渠道具有如下多样性： （1）信息发布渠道的多样性； （2）咨询服务渠道的多样性； （3）货物配送渠道的多样性； （4）售后服务渠道的多样性； （5）培训学习渠道的多样性等。 （七）网上促销与网络广告 促销是企业为了激发顾客的购买欲望、扩大产品销售而进行的一种宣传工作。 为了提高网上促销的效果，不但要研究新的IT技术在网络广告形式和内容表现形式的应用和创新，同时需要研究网络消费者的购买心理和意愿，遵循网上一些信息交流与沟通规则。 网络广告的沟通方式是以“拉”的形式进行“软”营销。它使广告由“印象型”向“信息型”转变，主要基于信息的理性说服机制，使消费者更易做出理性的判断。同时，网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果在某种程度上是可以测试的，从而克服了传统广告效果测试的困难。 （八）网络营销管理与控制 网络营销作为在Internet上开展的一项新的营销活动，面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络信息内容的管理、消费者隐私保护、产品质量保证和售后服务、消费者信息和交易信息的管理与挖掘、信息安全与保护问题等。这些问题对网络营销效果的顺利达到、企业经营目标的顺利实现、企业的品牌效应、网站的知名度等都会产生很大的影响，因此必须重视和进行有效控制。 （一）交互性 一方面，企业通过网络向顾客发布丰富生动的、即时的产品信息和相关资料，进行市场调查、产品设计调查、产品测试与消费者满意调查、售后服务等营销活动；另一方面，消费者可以通过网站、搜索引擎、E-mail或其他软件工具方便地了解和比较所需信息，理智地选择商品，做出购物决策，甚至提出自己对商品从设计到服务的要求和定制要求。 （二）跨时空 通过互联网进行交易，企业突破了营业场所大小、地域、距离、营业时间和国别的限制，可以用低廉的价格开展全球营销；消费者也突破了地域和距离的制约，拥有了更多的灵活性，更多的选择时间和空间。 （四）整合性 互联网络上的营销可由商品信息的收集、发布、收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道，具有整合的特点。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，避免传播信息的不一致性产生的消极影响，提高整体营销的效果