企业品牌营销策略的研究.doc

企业品牌营销策略的研究 　　随着全球经济一体化和信息时代的到来，企业之间的竞争越来越激烈。品牌作为企业的一种无形资产，不仅成为企业竞争的核心内容和手段，而且也成为赢得顾客忠诚以及企业求得长期生存与发展的关键。 　　一、品牌和品牌营销的内涵 　　（一）品牌的内涵 　　品牌是一个综合的复杂的概念，是商标、名称、价格、历史、声誉、符号、等内容的总和。一个品牌包含了三个层面的内容：①是品牌的物质载体，即具体的产品和服务；②是品牌的外在表现，即商标、品名、符号等；③是品牌的内涵层，是品牌所代表的概念、承诺和利益的集合。品牌不仅与具体的产品和服务相联系，而且意味着一种可以预期的承诺和利益，意味着与消费者在价值观上的契合和某种情感的交流。 　　（二）品牌营销的内涵 　　品牌营销（brandmarketing，简称BM）是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。 　　二、企业实施品牌营销策略时存在的问题 　　（一）品牌营销策略对品牌认识的简单化 　　在品牌认识上，认为品牌是靠广告打出来的。许多企业都认为只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。虽然品牌知名度可以在短期内达到，但是作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品质量外，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌。 　　（二）品牌营销策略缺乏准确的品牌定位 　　在品牌定位上，首先，品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓。我国企业的许多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题经常变化。如果缺乏对这个品牌核心价值的认同，整个品牌体系将会混乱无序；其次，品牌缺乏个性，形象随意变换。在产品同质化的今天，如果在宣传上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌；再次，品牌缺乏规划。我国企业在品牌经营的过程中没有全面系统的品牌规划，最后仍然没有建成一个成功的品牌。因为他们片面的理解品牌，做的只是品牌的一个方面，一个局部，或广告，或包装，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。 　　（三）品牌营销策略的品牌保护意识淡薄 　　在品牌保护上，首先，品牌营销市场不够规范，假冒伪劣产品严重干扰品牌的培育和发展。这种现象在国内一些行业显得十分突出；其次，国内品牌流失现象严重。例如：国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。 　　（四）品牌营销策略实施与其他相关策略实施脱节 　　品牌营销策略是一项系统工程，它具有严谨的结构，是由众多相关策略构成的。任何一种策略都有其优势和劣势，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化的结果。如果产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，就无法实施品牌营销策略，品牌本身也会苍白无力，更别说品牌营销策略的合理性和有效性。 　　三、企业如何实施品牌营销策略 　　（一）品牌营销策略加大品牌宣传 　　企业主要是借助于广告媒体进行品牌宣传，只有那些吸引消费者注意力的信息才能在他们的脑海中保存起来，企业的广告宣传要努力使自己的品牌信息从多种信息中脱颖而出，达到吸引消费者注意力的目的。 　　（二）品牌营销策略注重品牌定位 　　目前，由于消费者需求呈现多元化，企业只有通过分析不同市场的差异，讲究市场细分，进行品牌定位，寻找最适合产品营销的目标市场，才能吸引消费者的注意力，从而占有尽可能大的市场份额。 　　（三）品牌营销策略加强品牌保护 　　企业应该围绕品牌设计、宣传、内部管理等环节对企业品牌进行保护，其中最重要的是对品牌进行立法保护。 　　（四）品牌营销策略加强品牌关系管理 　　为了有效地实施品牌关系管理，企业首先要选择最有价值的顾客。只有与最有价值的顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才能得到最有效的配置和充分的利用，当营销资源只配置在一部分顾客身上时，就能够明显地提高收益和利润；其次，建立和管理顾客数据库。只有这样，企业才能不断更新顾客数据库信息，才能可以更深入了解顾客的需求、期望、态度等，从而更好地为顾客提供服务，增加