商业房地产经营需要专业的管理和经营.doc

商业房地产经营需要专业的管理和经营 　　现阶段无论是商业房地产经营开发商、策划代理商、经营管理商，无不对商业经营管理畏之如虎，个中原因，倒不是商业经营管理是什么“高科技”，而是大家都对商业房地产经营管理摸不着头脑，即便开发商有心把商业经营好，却常不知从何下手。 　　管理衡量商业房地产经营成功与否 　　商业房地产经营的功能是让商铺投资者获得丰厚回报，这是商业项目经营管理的价值所在，也是商业房地产经营成功运作的关键所在。目前，谈论商业房地产更多的是集中在开发和销售方面，但商业房地产项目最终成功与否，其后期的经营状况才是最根本的判断标准。 　　商业房地产的运作过程包括前期开发定位、规划设计、招商推广、销售推广、后期运营等多个重要环节，开发商的利益往往体现在销售方面，但是商业房地产的终极价值却在于后期运营。 　　经营管理能力是目前被开发商忽视的一个重要问题，由于忽视经营管理，导致商业房地产经营的运作环节与经营管理脱节，比如大量的商业项目存在“为招商而招商”的倾向，商户组合缺乏竞争力和协调性，一味追求招商指标，为未来的经营管理带来了隐患。 　　从技术的角度来看，商业房地产经营管理并非无章可寻，要搞好经营管理工作，需先认清商业项目经营管理工作的重点，抓住定位期、筹备期、进场期、启动期、运营期、稳定期六个时期的工作。 　　管理理念应贯穿商业房地产经营项目始终 　　定位期，为商业运营打好基础。商业房地产经营项目在施工前，就应该有业态经营定位和清晰的招商对象定位，这个时期经营管理方面最重要的是结合业态实际经营要求，对商业的业态分配、铺位分割方式、配套要求等提出具体的方案，以往这方面的工作往往决定于开发商、设计院、代理公司。但从项目实际运营者角度说，经营管理工作在此时就应该提前介入。 　　筹备期，为市场运营做好准备工作。在第一个时期工作完成之后，经营管理公司应对商户的招商对象筛选，并做好市场运营的宣传推广工作。例如，筛选有多次经商经验的商户、编撰创业手册等资料，协助创业者顺利入行；并建立信息部优化商户上游货源资料，建立终端推广点，为商业未来商圈辐射做基础工作等等。 　　进场期，提升产品竞争力和商户经营信心。此时期商铺逐步进入交铺工作，经营管理公司在此阶段应该帮助商户审视产品竞争力，对持观望心态，不肯下实力经营的商户进行经营信心劝服工作。任何新商业项目投入经营最根本的矛盾是一怕商品没人来买，二怕开始经营了消费者到了现场买不到商品，如此恶性循环经营自然难以做旺。此阶段工作经营管理工作的核心，就是尽最大可能提高商户经营信心，提升商品品质和价格的综合竞争力。 　　启动期，把人气做起来。商业进入试业或开业后，首要任务就是制造现场的人气，不管是零售业态还是批发业态，首先要让商户有生意做。此时值得注意的是，如果前几个阶段的工作没做好，商品款式不新、品种不全、质量不高、价格无竞争力，虽短期制造人气也很难把商业做旺，这种情况下人气越旺，市场口碑形成的消极影响反而会危害了市场成长。相反，商品综合竞争力强，口碑效应则会让商业越发兴旺。 　　运营期，把生意机会最大化。项目初步经营起来之后，应该在此时期加紧梳理商圈辐射的空白点，专业市场类的应加大和下游终端商户的贸易对接工作，零售卖场类应尽可能扩大商圈辐射范围，对商圈盲点进行专项推介，对商圈居民进行情感性沟通工作等。 　　稳定期，守卫消费商圈，不断提升商业竞争力。此阶段一方面为商业创品牌，增加商业形象诚信度，促进消费者认同度；另一方面要持续不断地为市场商户提供商业资讯、增强其经营素质和新商品引进能力，持续不断推出各类促销活动增加消费热情。 　　开发商如何介入商业房地产经营管理 　　开发商销售完商业房地产经营项目后，其后期经营管理主要有三种方式： 　　一是开发商在不懂商业房地产经营管理或不愿花费人力经营管理的情况下，一般都会聘请经营管理公司专门经营项目； 　　二是开发商与经营管理公司合作共同经营项目，各自承担相应的职能，发展商一般承担商场的物业管理部分，商业部分交给经营管理公司负责； 　　第三种方式就是发展商自己成立经营管理公司经营项目； 　　目前市场上虽有相当数量的经营管理顾问公司，但是在商业房地产经营领域仍存在较严重的缺陷。一方面，大部分经营管理公司不了解商业房地产经营的特征，他们大多对统一收银的开放式大卖场如超市百货类零售行业，具有丰富的经营管理经验，但是对于销售型的商业房地产经营和以独立店面、独立收银为主体的商业项目并没有太多的经验；另一方面，经营管理公司实力有限，不能以承包经营的方式与发展商合作，而更多采取收取顾问费的方式回避风险、旱涝保收。这些缺陷，使得发展商