雀 巢—全体工业界的典范(一).docVIP

雀 巢—全体工业界的典范(一) 雀巢公司年销售额达到477 亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可 谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡 闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60 多哥国家中共建有400 多家工厂，所有产品的生产和销售由总 部领导下的约200 多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨 国集团”。 19 世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了 一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少， 内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865 年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了 婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867 年终于 创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle 为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。 因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯 特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 1905 年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司； 1949 年为另一家瑞士公司购进，改为现名amp;#0;amp;#0;雀巢食品公司。20 世纪初，公司开始实 行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机 构开设在美国、日本、德国等20 多个国家已有1200 多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。 公司1990 年销售额达333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、 巧克力制品、糖果、速饮茶等数10 种。 其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮 用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991 年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖 啡这一品牌被列为世界10 大著名品牌之一，其品牌价值1994 年被确定为115.49 亿美元。 从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己 的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名 字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形， 而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来 的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的 事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般 中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独 一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与 “雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见 图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体 现了具体的功能定位和情感定位。 功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够 给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后 的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意 味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀 巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要 因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及 主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要 求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大 的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当 地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本 方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。 为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉 及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。 1、标签