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第四章 房地产营销环境分析 学习目标： 1.理解影响房地产市场营销的宏观环境因素和微观环境因素； 2.熟悉房地产市场营销环境的SWOT分析法。 技能要求： 1.善于运用所学方法对房地产市场营销环境进行分析。 房地产市场营销环境的概念 房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。 房地产市场营销环境的特点 （一）客观性 （二）多样性 （三）系统性 （四）差异性 （五）动态性 （六）可适应性 人口规模和增长： 人口结构 家庭结构 人口分布： （一）国民经济发展水平 （二）消费者收入 （三）财政政策 （四）货币政策 （一）资源的短缺 （二）环境污染 技术创新给房地产企业带来的好处： （一）是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要； （二）是可以降低成本，增强企业的竞争力； （三）是为市场营销管理提供先进的物质基础； （四）是影响企业营销策略的制定。 （一）经济政策 （二）产业政策 （三）土地政策 （四）住房政策 （五）户籍政策 文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 房地产市场营销的微观环境 一、房地产开发企业 房地产市场营销微观环境中最重要的力量就是房地产企业内部的环境力量 企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。 二、供应商 供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。 他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面： 供应的稳定性与及时性 供应资源的成本控制 供应资源的质量水平 三、竞争者 识别竞争者：现有竞争者；潜在竞争者。 竞争者分析：竞争者基本情况的研究 主要竞争者的详细研究 竞争者的发展趋势研究 保持竞争优势 四、顾客 顾客是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构。 顾客在两方面影响着房地产企业的营销： 顾客需求的总量 顾客的需求结构和购买力 五、房地产中介 营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。 六、公众 房地产市场营销机会和威胁分析 一、市场机会 所谓“房地产企业市场机会”，是指在营销环境发生变化的过程中，市场出现了一些尚未满足的需求，这种尚未满足的需求就是市场机会。房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。 通过多种方式和渠道寻找市场机会。 市场机会的评价 市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。 二、市场威胁分析 环境威胁是指市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。 二、市场威胁分析 房地产企业面对市场威胁可采取的措施有： 1、回避风险 2、迎接风险 3、减轻风险 4、转移风险 三、市场机会与威胁的分析方法 区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。 区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。 区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。 区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。 SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。 SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。 其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。 制定行动对策 1．WT对策 (最小与最小对策) 当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。 2．WO对策 (最小与最大对策) 当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。 3．ST对策 (最大与最小对策) 当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。 4． S0对策 (最大与最大对策) 当外部环境机会与企业长