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移动神州行的广告文案分析我国三大通信巨头中，移动公司一直保持着行业领头者的地位。而“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的27.6%以上，收入占比超过了17.0%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。在神州行品牌推广过程中，它的电视广告起到了极大的作用。这个由盛世长城广告公司制作，由知名演员葛优出境的广告已成为经典。这个广告的制作公司——盛世长城，是世界排名前十位的国际广告公司，它立志于凭借出奇制胜的非凡创意，帮助品牌升华成消费者心中的“至爱品牌”。分析本则广告文案的创意表现策略和艺术表现技巧，可以为广告人进行广告创作提供借鉴与帮助。一、移动神州行的广告文案介绍广告正文：就说这手机卡，有一说一。我不挑号，号儿好不好，是虚的。?我挑卡，神州行，是吧，用的人多。 这和进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人用。我，相信群众。喂……广告附文：中国移动通信 移动信息专家广告口号： 神州行，我看行。广告准口号：轻松由我　神州行此则广告为电视广告，著名演员葛优出现在一个极为热闹又普通的饭馆里，背景为红色的饭馆内景，还伴着杯盘碗盏和人声，营造出一个令人亲切的环境。整个广告色调鲜艳喜庆，气氛亲和活泼。二、移动神州行的广告文案分析此则文案没有常见的标题部分，但它的结构并不单一，有正文，口号，准口号和附文四个部分。从结构上来说，从画面构图，配乐到内文，全部统一在同一个主题概念下“用的人最多的就是最好的”。它丝毫不紊乱，并且各个部分都尽职尽责，发挥了自己最大的作用，相互配合，让主题鲜明，具有煽动性。（一）广告正文分析广告正文是这则广告文案的主体语言文字部分，详细地介绍产品信息，对目标消费者展开细部诉求，对使视听众了解广告中商品的特点、利益点，并在这个过程中建立对产品的了解、兴趣和信任，并产生购买欲望，促进购买行为的发生。　　1.口语化语言风格口头语言是人们用说话的方式讲述出来的言语，具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切、生活化氛围的语言特点。这种语言更适合一般视听众的接受心态和接受情景。本文案在轻松的、生活化的氛围中让视听众倾听家长里短式日常语言，会有一种轻松的毫无距离的感觉。在以声音为载体的的电视广告中，口头语言的诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲切感。同时口语是最利于口头传播的，形成正向的口碑效应，在目标消费者为普通大众时，口头语言无疑加强了广告的传播力度。2.感情诉求与理性诉求相结合广告通过营造理想化、实体化的广告意境画面，刺激公众的感官系统。在整则广告文案中，文字的语气一直是恳切真挚的，让视听众在不知不觉中被这样的情绪所感染，激发视听众的心理认同感，从而更加愿意去接受本产品。在达到感性诉求同时定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。文案从正面表现了“神州行”使用人数最多，并以此作为最大特点，举出“两亿人”这个具体数据，给视听众营造出具体、实在的消费意境、本文案将感性诉求和理性诉求结合的方式值得大部分产品借鉴，这种方式更容易让观众产生认同感，切合观众的心理需求和利益点需求，使得广告效果加倍。文案中写道的名人的称赞与消费者的认可让广告更加有鼓动性，加强了广告的感染力和号召力。3.创意表现手法本文案采取营造生活气氛策略，不是理性地、客观地表现产品信息，而是以与产品消费相关的生活化情景的描绘来烘托气氛，并将产品放置在这种特定的生活氛围中，从而诱发消费者的购买欲望。正文开头地以一个普通顾客的角度提到了“手机卡”，并用“有一说一”这个词，表明所描述的为客观事实，给观众一个先入为主的观点，即接下来的内容，并非一味的吹捧，而是一个顾客的真实感受，制造了悬念，让人对后文产生期待。再以挑饭馆类比，提升了广告的说服力。如果一开始就直白地宣布两亿人在用“神州行”，则会平淡无奇，不能给人留下印象。转换方式，从侧面入手，逐步铺垫，更容易打动消费者，也显得更加真实可信，让人印象深刻。本文案还采用了提升品牌知名度策略，正文中两次提到产品品牌“神州行”，将品牌的提示、重复、强调作为广告诉求的核心，以使视听众对品牌名称等有一个较强的记忆度和较深的印象度，并且生动自然，富有匠心地结合了产品元素和文案的相关关系。在介绍产品信息后，再用一句总结性的语言最后深化，消费者应该相信群众的智慧，进一步深化产品的利益点诉求。（二）广告附文分析这则广告中附文出现在广告最后，对广告正文起补充和辅助作用，是广告诉求的最后推动。附文具体地表现企业名称“中国移动通信”，使得视听众产生对产品的认知铺垫。当广告的正文已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，附文使消费者对本产品可产生固定性记忆和认知铺垫：这是移