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第五章 竞争者分析 知己知彼，百战不殆。 ——孙子·谋攻篇 主要内容和重点与难点 主要内容 竞争者分析的基本框架 识别竞争者 竞争者的基本分析 市场竞争战略 合作竞争 重点与难点 重点：如何识别竞争者；对竞争者进行基本分析；市场竞争战略的应用 难点：如何对竞争者进行基本分析 引例：谷歌与苹果之战 尽管谷歌的安卓系统和苹果iOS系统在智能手机操作系统市场份额上相互较劲，但谷歌的应用软件如Google Maps（谷歌地图）和Chrome浏览器等，却在苹果的iOS系统中获得了不菲人气，这使得在移动应用软件市场的博弈中，双方的关系变得更加微妙。 目前，iOS系统和安卓系统是全球应用最广泛的两个智能手机操作系统。尽管双方存在竞争关系，但据《纽约时报》1月13日报道，谷歌如今却已跻身最受欢迎、最高产的iPhone APP（应用程序）开发者行列。其中较有代表性的软件便是谷歌地图。 据谷歌副总裁杰夫·哈伯称，去年12月该程序发行之后的48小时内，其下载次数就超过了一千万次。目前在iPhone APP商店里，客户已经可以看到几十款由谷歌开发的软件。 谷歌此举似乎对iPhone和苹果企业大有益处，既帮助其丰富了程序产品，又提高了人气。但谷歌并不是慈善机构，也没有忽略两大操作系统之间的竞争关系，事实上谷歌是为了扩大自己的利益。　　 倘若iPhone用户越来越多地使用谷歌的软件产品，这会使得苹果企业无法获得相关用户信息，并将在一定程度上导致其难以提升自己产品的质量。 另外，如果用户越来越依赖谷歌推出的各类应用程序，他们将来可能会选择使用安卓系统的智能手机，而苹果所面临后果则是应用程序的人气、iPhone用户数量的双重损失，如此一来，对iOS系统的市场份额也会产生不利影响。 《每日经济新闻》记者注意到，苹果企业其实很早就意识到此类隐患。《纽约时报》援引一位苹果前资深雇员的话说，乔布斯生前就曾表示，不希望让其他企业的软件取代iPhone的核心功能。 对此，尽管苹果也有所行动，但应对措施还不够有效。比如去年9月苹果就曾尝试发布自己的地图软件，但事与愿违。由于苹果推出的地图软件缺乏特色，准确性较低且含有地理方面的错误，反而凸显了谷歌地图的优点，最终促使其在12月进驻苹果应用程序商店。 能让苹果感到压力的还不止这些，去年12月谷歌已开始招聘iOS系统下的程序开发人员，这已表明谷歌意欲扩充自己在iOS系统下的开发能力。 5.1竞争者分析的基本框架 潜在进入者 替代品 同行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 议价能力 议价能力 替代品威胁 ——波特五力分析模型 同行业现有竞争力量 卖方密度与产品差异（完全垄断、寡头竞争、垄断性竞争、完全竞争） 潜在竞争力量 进入障碍 替代品竞争力量 替代品价格水平 转换成本 替代品发展实力 替代品发展前景 供应商竞争力量 供应品由一到几家高度集中企业控制 转换成本很高 有能力前向一体化 本行业不可或缺 购买者竞争力量 买方集中程度高 本行业产品差异性小 买主的转换成本比较低 买方有能力实行后向一体化 买方对信息掌握充分 卖方密度与产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 5.2 竞争者分析步骤 企业在市场营销中，至少需要了解竞争者五个方面的问题，即： 谁是竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优势和劣势是什么? 它们的反应模式是什么? 识别 竞争者 确认 竞争者 的 目标 判断 竞争者 的 战略 评价 竞争者 的 优劣势 估计 竞争者 的 反应 模式 选择 对 竞争者 的 策略 分析竞争者的步骤 一、识别企业的竞争者 1、从行业的角度看 行业卖方密度与产品差别 行业进入和退出壁垒 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度 2、从市场的角度看 品牌竞争者 产品形式竞争者 平行竞争者 愿望竞争者 想满足什么欲望？ （愿望竞争） 买什么类型的酒？ （形式竞争） 买什么品牌的酒？ （品牌竞争） 用什么产品满足食 的欲望和需求？ （类别竞争） 愿望竞争因素 衣 行 住 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 米饭 蔬菜 饮料 酒类 红酒 啤酒 米酒 黄酒 梦之蓝 五粮液 口子窖 皖酒 食 酒 白酒 竞争者分析的例子 二、确认竞争者的目标 识别竞争对手的未来目标是分析竞争对手非常重要的步骤 了解竞争对手的目标，就有可能找到每个企业都相对满意的位置 可以分析他们是否满意目前的地位和财务状况 有助于预测它对本企业战略变化的反应 了解竞争者的目标组合 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景 三、判断竞争者的战略 战略