1999伊利集团招标意向书.doc

1999年伊利集团 中央电视台竞标策略建议书 北京华视艺德广告有限公司 一九九八年十月  目录： 一、97-98中央电视台黄金时段招标评析 第2页 二、99年招标形式及分析 第7页 三、行业分析 第11页 四、投标策略 第12页 五、现场应变措施 第13页 六、竞标后服务项目 第14页 七、招标代理佣金 第17页  一、97-98中央电视台黄金时段招标评析 招标回顾 97招标企业分类 行业 时段 家电 饮料、食品 医药 服装 其它 酒类 总计 新闻联播后 16 13 10 8 14 31 92 A特段 7 12 10 10 11 50 焦点访谈 4 5 5 12 28 总计 38 30 25 18 37 31 170 98招标企业分类 行业 时段 家电 饮料 食品 医药 日化 服装 其它 合计 新闻联播后 15 4 5 3 5 1 33 A特段 18 6 6 7 4 3 5 49 焦点访谈 4 4 1 3 12 总计 37 14 7 15 7 8 6 94 98年竞标企业从总数上少于97年，由于CCTV对报名的限制,1998 年招标报名企业289家,经过资格审查确认124家。从行业细分的角度来看，除家电类企业在竞标上保持积极的态度，其它行业开始撤离招标现场，除了有一定经济因素影响外，也说明企业开始以理性的眼光看待招标。这主要存在两点原因： 中央电视台的观众是否为企业产品的目标受众或终端消费者，首先中央电视台的收视观众60%为农村人口，而目前大部分企业的产品的销售通路很难到达农村，等于很大一部分的收视效果实质上是浪费的，于是大量企业开始选择那些直接的、有效果的媒介，如：电影频道。 从收视效果的投入产出比来说，中央电视台的招标时段的广告最终费用费用偏高。 98年招标显著特点是禁止酒类企业参与5秒标版、A特段、焦点访谈的投标。新闻联播后5秒标版分为科技产品，日用消费品两类，这和往年限定行业版块的作法有所不同，也导致了98年招标段广告VCD产品大战现象的出现。 比较两年的数据，以往热衷于新闻联播后5秒标版的企业关注度逐渐消退，竞标企业大幅减少；但各企业对A特段给予相当的重视，竞标企业连年递增，据我们分析可能存在两点原因： A特段的广告费用相对新闻联播后5秒标版降低的幅度大于A特段的收视率相对新闻联播后5秒标版降低的幅度， 15秒的广告较5秒的广告更能增加消费者的商品理解度，并容易产生品牌偏好。因此在99年竞标中A特段的竞争很可能更加激烈；但焦点访谈段竞投客户逐渐减少，这可能是99年招标活动中将其排除出竞标段位之列的原因之一。 从地区看,尽管中央电视台在广东的收视率较其他地区低,但广东地区企业抢占中央电视台的黄金段位仍是各省市中最积极的,新闻联播后5秒标版中广东占了4条。  招标段位评估 招标段位 平均收视率 5秒单价(万元) 千人成本 (元/千人) 千人成本 差额（元） 千人成本涨幅 新闻联播后标版 98年 31.4% 22.2 0.83 较97年降低0.21 -20.2% 97年 34.0% 30.4 1.04 96年 25.2% 10.4 0.48 焦点访谈前 98年 25.8% 15.5 0.71 较97年上升0.24 51.1% 97年 25.2% 10.0 0.47 96年 20.9% 5.6 0.31 招标段位 平均收视率 15秒单价（万元） 千人成本 （元/千人） 千人成本差额（元） 千人成本涨幅 A特段 98年 29.7% 19.3 0.76 较97年上升0.07 10.1% 97年 29.0% 15.9 0.69 96年 22.55 8.7 0.45 以上收视数据均得自央视-索福瑞媒介研究中心 从上表可以看出，除新闻联播外，其它黄金时段的千人成本高于97年，涨幅分别是51%、10.1%。而新闻联播千人成本依然是最高的。在广告投资效率上A特段的投资效率高于新闻联播5秒标版，再加之广告长度理想，A特段收到企业关注就可以理解了。  媒体量化评估 媒体质化评估 收 视 率 (%) 收 视 率 指 数(%) CPR（元） CPR指数(%) 关 注 度 指 (%) 干 扰 度 指 数 (%) 编 辑 指 数 (%)