5第五章 广告表现战略(一).ppt

第五章 广告表现战略 一、广告表现 二、广告创意 一、广告表现 （一）广告表现的含义 （二）广告表现的方式 （三）从广告表现方式与品牌价值的建立 （四）广告表现的符号 （一）广告表现的含义 1.含义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息 通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式是广告作品。 2.含义分析 （1）广告表现的内容有一定的范围（为目标服务） （2）广告表现是一种创造性活动（标新立异） （3）广告作品是广告创意的物化形式（符号呈现） （4）广告作品并不是纯粹的艺术品（让人看得懂） （二）广告表现的方式 1.商品信息型 2.生活信息型 3.附加价值型 1.商品信息型 特点：在广告中直接说明、宣传商品的 性能、特点、服务等 举例分析： 《申报》广告特点 当今医疗、药品广告特点 /search_video/q_%E6%96%B9%E6%B3%B0%E5%8C%BB%E9%99%A2(方泰医院） 《申报》广告 2.生活信息型 特点： 从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景，如地产广告。 3.附加价值型 特点： 通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。（早期广告与现代广告：叫卖直白——内涵间接） （三）从广告表现方式与品牌价值的建立 表现方式的人性化是一种必然趋势。 从人性化的角度来看大致有以下六种表现方式： 1.灌输型 2.冲击型 3.引导型 4.体验型 5.幽默型 6.情感型 1.灌输型 这种方式是“非人性”的。最“杰出”代表，莫过于脑白金了，“收礼只收脑白金”在电视上的地毯式“轰炸”，在疯狂“强奸”了人们的视觉和听觉神经后，也“和十三亿人民混了个脸熟”，创造了一个销售“神话”。这种方式没有内涵，只为了达到简单告知的目的，获得的只是短期的销量，但不能成就长久的品牌。　 2.冲击型 这是一种传统的广告表现方式，可以最直接迅速的获取注意力。如长虹换帅之后推出的“虹色十月”风暴时，在平面媒体投放的广告，报纸上整版的红底，加上斗大的“虹色十月”四个字，达到了足够的视觉冲击力，不用再看下面的竖排小字说的是什么内容，也给人留下了深刻的印象。 3.引导型 这种表现方式开始考虑到了人性化的因素。如中外运敦豪DHL（国际快递公司）一则“谁能更快传递高科技”的广告，将世界地图用电路板布线的方式表现，在马来西亚的位置标示“硬盘驱动器原产于此”、在台湾的位置标示“DRAM（动态随机存储器）模块的最佳产地”、在韩国的位置标示“我在此订购液晶显示器”等等，由此引导受众理解DHL所能带来的快速网络和物流服务。 4.体验型 这种方式可以说是广告中的“体验营销”。如长城葡萄酒的一则广告，左图上是在紫色背景上放置一颗葡萄，右边的文字主题是“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，讲述了从一颗葡萄到成为一瓶好酒，跨越的3毫米酒瓶的距离，需要经历的：好的种植地、合适的气候、最佳的采摘时机、最好的采摘老工人和酿酒师、黑暗潮湿的地窖中陈放十年。诗意的文字带人体验了一次葡萄之旅。 5．幽默型（实例分析) 南京公交站牌广告 ____《动物历险记》 南京公交站牌广告之《动物历险记》——深入分析 问题：城市户外广告竞争激烈，灯箱广告因体现小巧，不据要位而面临巨大压力。 创意表现：平面广告共分三篇，分别以老鼠、毛驴、猪作为形象主体，诉求不同的好奇，形象凸显，创意新颖，文案用拟人的手法，象《伊索寓言》一样产生令人愉悦而深刻的记忆效果。（如图所示） 旁白—— 我曾经可以头也不回地从这个灯箱前溜过，但我却鬼使神差地瞄了一眼。没想到这家伙的吸引力大得可以吸引眼球。就这一眼，把我的肠子都悔青了。如果上天再给我一次重来的机会，我一定把一直追我的那只猫引到这…… 旁白—— 我不是八戒，是九戒，西天取经路上，什么样的大风大浪都过来了，谁知到修成正果后，因为看了一眼这灯箱，就晚节不保了。我就是通天彻地，也不知道这家伙的吸引力大得能把眼球吸走啊！现在这模样让我怎么回去见高老庄的高小姐啊！从此我就多了一戒：绝对不看大唐灵狮的灯箱。 旁白