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第1章 消费者心理与行为学导论31.ppt 31页

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* 1、客观性原则——就是指研究者要尊重客观事实,按照事物的本来面目来反映事物。对消费者行为学来说,就是要从消费者心理活动产生的客观条件及其表现和作用揭示心理活动发生发展的规律性。由于消费者心理活动纷繁复杂,因此,在消费者行为学研究中很容易产生猜测、武断和片面的缺点,应注重遵循这一原则,按照事物本来面目来反映事物。 2、联系性原则——就是把世界看成是一个普遍联系的网。把其中存在的各种事物和现象,作为网上的纽结来进行研究,从而把握事物之间的关系及其相互制约性。因此,消费者行为学不仅要研究影响和制约消费者心理的内外因素之间的关系,还要研究消费者在不同环境中的心理活动规律及心理变化的差异性,以便营销人员更有针对性地制定和实施满足消费者需求的营销策略。 3、发展性原则——就是指用动态的、连续的观点看问题,在事物的产生、延续、发展、变化的过程中进行研究的原则。我国的消费品市场作为供求关系的总和,最近几年处在显著的不断变化当中,而不同时期人们的消费观念、消费动机、消费结构和消费趋向等也在不断变化着。因此,我们要在发展变化中去研究营销活动中的消费者心理现象、营销人员心理现象,就必须遵循发展性原则,不仅要求阐明现实的消费者心理变化规律,而且要求阐明那些潜在的心理现象,预测其发展变化的总体趋势。 * 电话 16-17-1课程QQ群:326445293 淮海工学院商学院 饶 曦 * 成绩计算方式 平时出勤率 10% 发言与作业 20% 期末考试 70% 自由分组 最棒的组名 最棒的理念 导入问题 为什么有些人为了改善自己的容貌,可以忍受整容手术的痛苦和承担可能残疾的风险? 一家公司要怎样利用网络来对一位新生流行歌手进行宣传? 为什么人们被吓的半死,还喜欢看恐怖电影? 如何使用对消费者决策的理解去设计产品? * * 图 消费者行为总体模型 * * 消费者心理与行为学 导论 影响消费者行为的环境因素 影响消费者行为的个人与心理因素 消费者购买 决策过程 * * 通过本门课程学习…… 进一步内化市场营销的核心理念。 掌握消费者行为分析的基本方法和技能。 培养一种基于消费者的研究进行市场营销和 管理决策的思维习惯和思维能力。 拓展、加深对市场营销的认识和理解。 * * 第一章 消费者心理 与行为学导论 第一节 消费者与消费者行为 第二节 研究消费者行为的意义 第三节 消费者行为研究的历史 第四节 消费者行为研究的理论来源与方法 第五节 消费者心理学研究的基本框架 实践活动 * * 第一节 消费者与消费者行为 一、消费者 二、消费者行为 三、消费心理与消费行为 * * 谁是消费者? 购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 一、消费者 ★ 狭义的消费者,是指购买、使用各种消费者品(包括服务)的个人或住户。 ★ 广义的消费者,是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ★ 本课程主要从狭义的消费者角度来讨论消费者心理与行为。 * * 二、消费者行为 2. 消费者行为的特点 1. 消费者行为的含义 * * 1. 消费者行为的含义 ? 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。 * * 1. 消费者行为的含义 ◆ 消费者行为涉及很多的决策; ◆ 消费者行为的多样性与复杂性。 ◆ 消费者行为是一个动态过程; ◆ 消费者行为涉及很多的人; ◆ 消费者行为不仅仅是购买; * * 存在哪些不同类型的购买行为角色? 大哥建议给小七买辆滑板车,二哥和三哥都对滑板车给出了建议,维多利亚说要到小七生日的时候再买,到了小七生日的时候,贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色? 2. 消费者行为的特点 消费者行为的非专家性和可诱导性 消费者行为的易变性和发展性 消费者行为的多样性和复杂性 消费者行为的广泛性和分散性 * * 三、消费心理与消费行为 消费者心理:特指消费者在消费者过程中发生的心理活动,即消费者根据自身需要与偏好,选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为:特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要,以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 * * 第二节 研究消费者行为的意义 三、有利于消费者优化自身的消费行为 二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 一、是营销决策和制定营销策略的基础 四、提供关于消费者行为的知识和信息 * * 一、是营销决策和制定营销策略的基础。 * * 市场营销组合 新产品开发 产品定价 分销渠道的选择 广告和促销策略的制定 * * 第三节 消费者行为研究的历史 一、消费者心理与行为的四个研究阶段 二、消费者心

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