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第六章 营销渠道战略 营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择 一、营销渠道战略： 营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无人关注分销渠道中的变化”。 营销战略的制定过程 （一）内部资源评估 1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产能力； 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的吸引力； 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销技巧、渠道数量、分销能力； 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、合作精神。 （二）分析竞争环境 1、经济环境：发展水平、制度、人口、收入、消费方式等； 2、社会文化环境：意识形态、价值观念、风俗习惯； 3、竞争环境：竞争格局和程度的变化； 4、科技环境：科技的发展水平与趋势； 5、渠道环境：渠道成员的价值观和行为准则。 （三）确定渠道目标 1、市场覆盖率； 2、分销密集度； 3、渠道控制； 4、渠道灵活性。 二、营销渠道的设计 （二）确定分销目标 确定目标包括：制定全新的分销目标和修改现有分销目标。 确定分销目标时应做到： 1、熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略； 2、制定分销目标，并明确表达出来；