“以人为本”视角下的品牌建构.docVIP

“以人为本”视角下的品牌建构 　　摘 要 本文探讨了企业品牌建构的特点，从“以人为本”的角度探讨人的行为及思想对品牌价值的影响，着重分析人与品牌的关系和对品牌的影响。 　　关键词 以人为本 品牌 建构 消费者 体验 　　中图分类号：C916 文献标识码：A 　　当今的中国市场早已进入了商品过剩的时代，大部分消费者都已经拥有了所有的生活必需品，如果没有真正能够刺激购买欲望的商品出现，就很难使消费者产生消费行为。另外，在这个资讯发达的社会里，消费者可以轻松地收集到各种相关信息进行比较再决定购买，企业危机感进一步加深。因此，企业为了让潜在的消费者主动选择自己的商品，就必须提供新的商品附加值，而这种“新的商品附加值”不是单纯地靠铺天盖地的广告，提高品牌知名度就能实现的。 　　加之当下各个领域中的商品在价格、质量和功能等方面的差异性越来越小，而聪明理性、坚持自己的生活方式和人生理念的个性消费者又越来越多，面对如此严苛的消费者，怎样才能使商品被选择呢？能够帮助企业从这种激烈的竞争局面中脱颖而出的，就是“以人为本”的品牌战略。 　　1品牌建构与消费者体验 　　品牌原本就是通过体验后在消费者记忆中形成的一种概念模式，人们在经历多次具有吸引力的体验之后，会逐渐在他们的脑海中留下清晰的印迹。人们的记忆有喜欢的也有讨厌的，这会或多或少影响人们在生活中的行为模式和判断力。 　　品牌的建构应围绕消费者的体验来展开。也就是说品牌的各项设计，如品牌管理系统设计、视觉系统设计、品牌的风格定位等等都应该从多方面为消费者提供多种体验，但这些体验应该保持一致的品牌风格和品牌声音。 　　消费者进入店铺，首先观看店铺氛围是否适合自己的需求，然后，就是店员的举手投足和服务是否能够令人满意，这个环节就是通过店员也就是“人”的环节产生的消费体验。因此，在品牌所有建构环节中，“人”这一基本点最为重要，对于那些有店面的行业来说尤其如此。如餐饮业、百货业等等这些行业，虽然各种广告宣传也是重要的品牌传播途径，但那些直接与消费者接触的服务人员的一举一动往往会决定所有的品牌形象。人，也就是店员，为消费者提供的直接服务很可能会形成牢固的品牌知觉品质。谁也不愿意再次光临服务品质不好的地方，一个不良的瞬间体验会摧毁之前品牌带来的所有的美好印象，并会长久留存于记忆之中，使消费者对该品牌产生抵触情绪。 　　2以员工为中心的品牌建构 　　对于一个企业来说，员工与消费者、投资者、合作伙伴一样是一个非常重要的存在。另外，员工在工作环境内外都自觉不自觉地承担着传播企业品牌的任务，是让广大消费者了解品牌的重要媒介之一。 　　前斯堪的纳维亚航空公司总裁詹?卡尔森在《关键时刻MOT》一书中这样阐述： “真实的瞬间”是客户与公司在任何一个地方进行直接接触的一个场景，即使是远距离的，却也有机会对公司形成一种印象和看法。他通过这样的论述表达了员工“服务品质”的重要性：“1000万个乘客中的每一位都会接触到大约五位斯堪的纳维亚航空公司的员工，每次接触的时间大约为15秒。斯堪的纳维亚航空公司的形象就来源于每年5000万次的接触过程，这就是让顾客感受到你的服务质量的机会，它们将最终决定斯堪的纳维亚航空公司作为一个企业的成败。” 　　卡尔森就任总裁时，公司正面临经营困境，面对巨大的竞争压力，卡尔森组织编写了员工手册，发放给所有员工，以加强员工对公司品牌的认识，规范员工的工作行为，激励员工积极向上地投入工作，以便为消费者带来更好的服务体验。从而使公司摆脱困境重振雄风。内部品牌建构，就是要让员工和各级代理商明确认知和了解自己是什么人、承诺了什么、努力方向是什么、按照什么标准去执行，那么，在公司企业里工作的各式各样的人即使是在完全不同的岗位上完成不同的工作，也会步调一致地向着同一个明确的目标去努力，就不会轻易的迷失方向了。 　　公司全员岗位培训是品牌内部建构的重要一环。要让员工正确理解品牌是什么，并且能够深切体会本企业品牌的独特价值，采取符合品牌个性的行为。对员工展开的品牌教育活动最好是互动参与式的，因为员工本来就是公司利益共同体的组成部分，也是品牌目标对象，为了提高员工的工作积极性，也可采用奖励制度。如迪士尼公司就经常开展“顾客服务热衷卡”活动，被选为服务周到的员工可以获得表彰。 　　所以，品牌在内部的建构的关键点应该是怎样振奋员工的工作情绪以及让员自觉执行工作规范要求，促使员工全力以赴地成为品牌战略中面向消费者的最好的窗口和桥梁。为了激励员工，提高员工的工作质量和工作热情，为了使品牌形象和目标落实为具体行动，这种公司内部的品牌启蒙培训活动是不可或缺的。 　　3面向消费者的品牌建构 　　虽然，培养关心消费者、从消费者角度出发接待消费者的员工是品牌战略的重要组成部分，但现在的商品和服务，