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广告文案
本章要求:
识记:广告与广告文案的概念;广告口号的概念。
领会:广告文案的特征;广告文案的创作步骤;广 告文案的写作要求。
应用:广告文案各部分的写作。
一、广告文案的含义
广告是出于某种需要,借助于一定的媒体,支付相应的费用,以受众广为知晓为目的的一种传播手段。
所谓广告文案,也就是广告作品的文本,是广告作品本身的文字部分。
二、广告文案的特征
(一)真实性特征
真实性所体现的是广告诉求内容与商品(服务)本质的直接或间接的吻合。
(1)衡量广告是否真实,应着眼于审视广告诉求内容与商品(服务)本质的关系。
(2)广告诉求内容与商品(服务)本质的吻合,可以是直接的,也可以是间接的。
(二)功利性特征
(三)艺术性特征
三、广告文案的创作步骤
(一)广泛收集资料
(二)明确广告定位
常见的广告定位方法 :
1.功效定位(瑞士雷达表 )
2.品质定位(“小天鹅”洗衣机 )
3.价格定位
4.品种定位(美国七喜汽水 )
亚明灯泡:居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。
日本松下灯泡:一个只卖280日元的小月亮。
上海亚字灯泡:亚字牌灯泡,与日月同辉。
5.市场定位(“嫩春” 面霜 )
6.需求定位(瑞士雷达表 )
(三)确立广告主题
广告主题=产品个性 +消费者的心理需求
推销爱心牌玩具的广告。作品主旨:“爱心玩具款款新奇,宝宝开心妈妈满意。”
推销企业百科全书的广告。作品主旨:以书与酒的价格作比较,衬托出书的价值。书与酒,价格相同,价值不同
(四)选择广告媒体
(五)确定诉求方式
1.理性诉求方式
2.情感诉求方式
3.情理结合诉求方式
四、广告文案的结构与写作
(一)标题
1.广告标题的种类
从内容上看,可分为直接标题和间接标题。
直接标题
中意冰箱,人人中意 (中意电器集团公司广告)
家中有万宝,生活更美好 (万宝冰箱广告)
天姿天姿,美的天使 (武汉市天姿化妆用品广告)
间接标题
把闪烁的星星揉碎,溶入绚烂的晚霞之中 (某化妆品广告)
你只需按下快门,余下的一切由我们来做 (柯达公司相机广告)
盒中自有花满谷 (日本富士胶卷广告)
从形式上分,有单一标题和复合标题。
复合标题:引题又称肩题、眉题,主要用来交代背景,烘托气氛。
正题又称母题、主标,是标题的主体部分。它一般交待广告的主要信息。
副题又称辅题、子题,用来补充说明正题。
引题+正题
睡得舒服 生活美满(引题)
杜邦安睡宝 (正题)
正题+副题
睡莲牌席梦思(正题)给您带来金色的梦(副题)
小到一颗螺丝钉(正题)四通的服务无微不至(副题)
引题+正题+副题
豪华住宅 崭新典范 (引题)
番禹市祈福新村 (正题)
景色如画 堪称天上人间 (副题)
2.广告标题的表达技巧
(1)新闻报道法
以带有新闻意味的词句宣传广告内容,以新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。
发现藏在海里的二分之一个世界(美国大陆航空公司广告)
(2)利益承诺法
在标题中承诺产品或服务能给目标消费者带来什么样的好处。
你只需按一下快门,其余的一切由我们来做(美国柯达公司)
这些我们留着,其他的统统给你(统一晨光果汁广告)
(3)品牌夸饰法
使用夸饰性的词句来赞誉商品的优点。多用于享有盛誉的名牌产品。
从台湾第一到世界金牌,统一鲜乳是最好的鲜乳!(台湾统一特级鲜乳广告)
尽善尽美,我用来用去还是它(法国首饰广告)
始终追求最好,春兰空调 挂机一族,坚持不懈地向世界先进技术挑战(春兰空调广告)
(4)悬念吸引法
在标题中设置一个悬念,迎合受众追根究底的心理特征,以吸引受众的特别注意。
9=8
139 满座 138启用(中国电信广东全球通广告)
从 12月23日起,大西洋将缩短 20%(国外航空公司广告)
(5)问题引发法
用提问的方式来引起人们的注意,使他们去思考问题,加深广告的印象。
今天的和昨天的洗发感觉有何不同?(凤凰系列香波广告)
既然每天要喝水,为什么不用哈磁杯?(哈磁杯广告)
奎科减肥酥问世8年为什么经久畅销?(奎科减肥酥广告)
这么诱人的苹果,明天还能让人垂涎欲滴吗?(某冰箱广告)
(二)正文
常用的正文表现形式有以下几种:
说明体 记叙体 描写体
论证体 散文体 诗词体
对话体 自白体 歌曲体
书信体 曲艺体 楹联体
说明体
这是消毒? 这才是消毒
(画面是用开水烫碗) (画面为万和消毒碗柜)
传统的消毒方法只能杀灭小部分病菌,生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜,采用125℃红外线高温消毒,彻底杀死病菌。
万和消毒碗柜:
远红外线高温消毒,杀菌
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