舞动多渠最道控货.docxVIP

舞动多渠道控货越来越多的人在谈/labels/%E6%B8%A0%E9%81%93.html渠道。在2012派代年会上，家里西红柿刚红不久的刘强东进行了一次分享，其令人玩味的一个观点是：“不要把鸡蛋放在一个篮子里，如果一个卖家90%的销量都来自淘宝，你的面前总会站着一个马大爷；如果在京东，淘宝各占一半，你在马云和刘强东面前永远是大爷！”随着市场规模的逐渐壮大，各类渠道此起彼伏，曾经在“马大爷”家里将生意做得风生水起的卖家们也关注起了其他渠道，他们的目光并不仅仅是落在淘宝和京东身上。渠道从一变多“渠道为王”的说法最初来自线下传统企业，他们用几十年的运作经验在论证这个说法。家电巨头苏宁、国美通过自己的方式进行渠道扩张，使所有的品牌商围绕着他们运转，形成了双寡头竞争；美特斯邦威于2008年在深交所上市时，宣布将第一轮所募集资金的85%用于渠道拓展和渠道建设亦是此理。现在线上的各类商家更能体会这个含义。随着京东商城、拍拍网、QQ商城、当当、唯品会、/labels/%E4%B8%80%E5%8F%B7%E5%BA%97.html一号店、易讯、苏宁、国美等第三方平台的崛起，抢占各渠道的商家越来越多。“渠道拓展”和“多渠道建设”的理念也从以前较少被重视的程度变成了热门话题。业内一位资深操盘手说：“每年的圈子聚会，大家都会聊到工作，前两年大家见面第一句话都是‘你淘宝（天猫）做得怎么样？今年变成了‘你渠道做得怎么样？’”这恰恰说明，单平台的发展已经无法满足目前纯电商企业乃至传统电商企业的需要，多渠道操作不仅成为了流行的话题，而且也是电商企业最关心的话题。目前，在中国的网购市场中，涌现的渠道包括淘宝集市、天猫、品牌官网以及像京东、当当、唯品会这样的第三方零售平台。根据艾瑞咨询发布的2012年第二季度中国网络购物市场数据显示，从C2C市场来看，淘宝集市稳居第一，市场份额占94.96%（如图所示）。虽然C2C市场近两年内不断受到各个平台的冲击，市场份额有所下降，但是今年第二季度的市场份额依然占到66.7%，依然领先。另一方面，在B2C市场上，天猫商城的交易额份额虽然占到了57.1%，但此市场集中度加剧，呈“百家争鸣”状态。其中，京东商城占比也相对领先，腾讯B2C（含QQ网购、QQ商城、易迅网）、苏宁易购、亚马逊中国排名随后，占比均超过2%。不难看出，除天猫商城外，其他B2C渠道整体增势将越来越明显。电商圈风起云涌。除了较为枯燥的数据，也有实例证明其他渠道的销货能力“有机可循”——不久前，某线下男装品牌透露，其在京东POP平台单月销售额一跃超过淘宝，让无数商家眼红不已。然而，商机多多固然是好，面对如此多的黑马平台，商家应该如何运作才能实现利益最大化？拓展了多个平台之后，对商品又该如何把控？控货方式“随变”事实上，不管是纯电商企业，还是传统电商企业，乃至代运营公司，在多渠道运作时，最核心的问题便是商品管控。既要监控运营数据、/labels/%E7%AE%A1%E7%90%86.html管理货品，一方面又要根据平台/labels/%E6%A8%A1%E5%BC%8F.html模式，仔细算计货品在该平台销售的毛利率高低，一旦决策失误，可能就导致货品超卖，缺货或者造成大量积压/labels/%E5%BA%93%E5%AD%98.html库存，直接影响企业资金链。具体点说，超卖将要面临的是罚款的问题。以天猫商城和京东商城为例，前者对超卖的商家实行罚款，需将售卖货品总值的30%补偿给买家，后者则是超卖1次罚款1000元，满3次警告处分，多次将会被拉黑。对商家来说，还会出现无货可卖的窘迫局面。总之，货品管控得当可以提高售罄率，降低运营风险和成本，可盘活企业资金链，降低库存管理成本。在现实中，不少商品把控者有个误区：基于所有渠道计算出来货品“整体”“平均”的销售指标。其实这并无太大意义，因为渠道特性的不同，其交易量与毛利率会产生很大的差异。渠道特性的不同，主要会反映在3个指标上：1.产品收入与毛利率。（1）多渠道商品定价：公司对于多渠道商品的定价策略，或新品上架的前后顺序安排都会影响各渠道的毛利率；（2）特供品：若天猫或者京东平台特供品，这些商品在进行货品分析的也要考虑其影响性；（3）清库存：要衡量好该渠道是否为清尾货或者是库存，如将唯品会作为销售主要渠道，商品的价格会与正常商品的销售价格有较大差异，而且公司在退换货成本上也有所不同。2.扣点。不同渠道的合作模式不一，主要体现在扣点上。已知各渠道扣点如下：天猫商城5%、京东商城入仓12+20元/单配送费%（fbp）?，不入仓（SOP）10%；唯品会30%，拉手15%，一号店6%，QQ商城5%。这些扣点的高低会影响整个货品的价格调控上和公司的整体收入。打个比方，某公司要求全盘货品毛利不低于40%，目前剩余货品总值1000