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市场营销学 一、市场营销学的产生发展和内容体系 （一）市场营销学的产生发展 （二）市场营销学的内容体系1、总论：营销概念与观念营销过程与战略规划2、市场机会分析：市场营销环境市场分类与购买行为一、市场营销学的产生发展和内容体系市场细分与定位市场信息与预测 3、营销策略组合：产品策略价格策略渠道策略传播策略4、营销管理： 营销计划 组织 控制 二、市场营销的基本概念（一）市场1、定义：企业产品的现实或潜在购买者。2、市场规模要素：人口、购买欲望、现实购买力。3、市场分类：消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场。 二、市场营销的基本概念 （二）市场营销定义1、菲力浦 科特勒：个人和组织通过创造 和 交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。2、相关概念：需要、欲望、需求 二、市场营销的基本概念（三）如何理解营销概念含义：1、营销主体包括： 企业、组织、个人2、营销客体包括： 产品、 服务、 创意idea 、场所place 、信息、事件events、 体验experience 、组织、 个人 、 资产assets 、所有权 。3、营销活动包括：市场调查、市场定位、 产品开发、 定价、 分销、 传播、 服务等全过程。 二、市场营销基本概念4、营销的出发点和中心是满足消费者需求。5、营销的目的是实现企业赢利、组织和个人发展目标。 （四）市场营销管理概念：对营销活动进行计划、组织、控制。 三、市场营销观念1、生产观念 生产效率、分销效率2、产品观念 产品质量好、功能全、有特色3、销售观念 促销、广告4、市场观念 比竞争对手更有效地满足用户5 社会市场观念 以消费者长远健康和社会 可持续发展为前提四、关系营销 Home depot 发展案例 关系营销定义：公司与顾客和其他利益相关者创造、保持和提高强有力的有价值的关系的过程。 （一）提供超级顾客让渡价值，吸引顾客首次购买 四、关系营销 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价 值+形象价值 顾客总成本=金钱成本+时间成本+体力成本+心理成本 四、关系营销 公司基本对策：增加顾客总价值，降低顾客总成本：重点： 1、运用价值链工具， 进行业务分解，提高公司内部效率 2、加强4项核心业务的平滑管理 3、建设价值让渡系统：公司与供应商、分销商和最终顾客组成，共同努力向顾客让渡价值。 四、关系营销 新的营销观念：今天的竞争是价值让渡系统之间的竞争，今天的营销是创造和管理一个卓越的价值让渡系统。 （二）创造顾客高度满意，发展长期顾客和终身顾客 顾客满意：顾客购买后，对产品的实际表现和预期所做的比较。 四、关系营销 1、恰当设置期待水平。顾客期待：过去购买经验、朋友意见、竞争者信息、公司承诺。要提供比竞争对手更高的满意度。 2、追踪顾客满意程度。方式：投诉制度、问卷调查等。 3、发现顾客不满意，及时处理。 四、关系营销 （三）建立长期顾客方法： 1、增加财务利益； 2、提供个人化服务； 3、提供设备技术管理服务。 （四）加强客户关系管理 1、计算顾客终身价值和维持成本，测算顾客赢利性 四、关系营销2、确定客户关系层次：基本型，卖完了事；反映型，鼓励顾客打电话；负责型；主动征求意见；主动型，经常与顾客联系；合伙型。 五、目标市场营销 案例：可口可乐 目标市场营销的由来 （一）市场细分 1、市场细分的概念：教材 106 页. 2、市场细分的类型：同质偏好、扩散偏好、集群偏好。 五、目标市场营销 3、层次：大量营销 mass marketing; 细分营销 segment marketing ；补缺营销 niche marketing ；微观营销 Micromarketing(社区local.个人individual)。 4、市场细分的方法（1）地理细分 五、目标市场营销 （2）人文细分：年令、性别、收入、家庭生命周期 （3）心理细分：生活方式、个性、价值观 （4）行为细分：时间、利益、忠诚度、使用状况 五、目标市场营销 （二）选择目标市场 1、评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长率（销售额、利润） （2）细分市场的竞争状况：眼前和潜在的竞争者；替代品；购买者和供应商力量。 （3）与公司目标和资源的一致性 五、目标市场营销 2、目标市场选择模式：单一市场；产品专业化；市场专业化；有选择的专业化；全选。 3、目标市场覆盖策略：无差异营销；差异营销；集中营销。 （三）市场定位 五、目标市场营销 市场定位的概念：对公司的承诺和形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个有意义的和清晰的竞争