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女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲 140 分钟 热身 (10 分钟) 目的: 使与会者放松,创造一种开放的气氛以鼓励与会者积极参与讨论. 介绍座谈会的惯例, 让与会者熟悉座谈会. 与各与会者打招呼,并对他们的出席表示感谢 主持人与与会者相互介绍: 姓名 家庭情况（已婚、未婚，孩子年龄） 职业状况 日常爱好 对市场研究的介绍 保密性 – 行业规则 / 并非推销产品 消除顾虑: 答案无对错之分, 每个人的真实想法都很重要 录音/录像及单面镜 座谈会长度: 2小时 简单介绍座谈会的目的 服饰类的态度（10分钟） 目的: 理解被访者对于服装的基本态度，为理解内衣的消费行为和态度提供背景资料 你们怎么看待服装？服装在你们生活中起怎么样的作用？ 在什么情况下，你会考虑买新衣服？ 在新款上市、季节变换的时候 参加一些重要活动的时候 原来的衣服太旧、过时 在购买衣服时主要关注些什么？最关注的又是什么？ 款式新潮（紧跟潮流） 实用（日常穿着机会多、容易保养） 舒适（面料、款式） 在购买衣服时，有没有预算？当实际价格超出预算时，会怎么样？ 目前主要穿着哪些类型的衣服？ 上班装 休闲、度假装 对女性内衣的认知及文胸的使用习惯（40分钟） 目的: 了解女性内衣在消费者生活中的角色 了解消费者对文胸的认知与态度 了解消费者对于文胸的使用习惯 （自发反应）对于女性内衣的认知及态度 提起女性内衣，包括文胸和内裤，你们马上联想到什么? 你们怎么看待女性内衣？ 女性内衣主要起怎么样的作用？（通过Laddering练习，得到功能性和情感性的作用） 文胸起怎么样的作用 内裤又起怎么样的作用 文胸的分类 分类练习解释 这里挂有一些文胸样品，请大家想象自己正在商店卖内衣的区域内，按你们平常的习惯来了解这些文胸，在看的过程中，你可以触摸产品，就象你们平常在商店中。当所有人都看完以后，我们讨论如何将这些文胸分成不同的类别。 如果将这些文胸分成几类，会怎么样划分呢？还有其他划分的方法吗？ （对于每种划分结果）依据什么标准将文胸划分为这几类呢？（颜色、面料、杯型、扣带、肩带、效果、整体感受…） 对于每一类文胸提问 这类文胸的特点是什么? 如果给这类文胸起名字，会起什么样的名字呢？你会用怎么样的形容词来形容它? 这类文胸适合怎么样的人穿呢？为什么? 适合在什么场合下穿着呢？为什么？ 适合与怎么样的外衣配合穿着呢？为什么？ 适合什么季节穿着？为什么？ 有哪些喜欢的地方吗？不喜欢的地方呢？为什么？ 这种文胸和其它种类的文胸相比有什么不同吗? 接受这类文胸吗？为什么？ 各类不同的文胸在你的衣橱中，所占件数的比例是多少？ 各类不同的文胸在所有文胸中的花费所占的比例是多少？为什么？ 文胸的日常使用习惯 通常你一天当中什么时候会穿文胸呢？又会有哪些时间不穿文胸呢？ 一周中每天（工作日和休息日）穿着文胸的情况有没有差别?(如果有差别)有怎么样的不同呢？ 一年中不同的季节穿着文胸的情况有没有差别? (如果有差别)有怎么样的不同呢？ （对于已经生育的被访者）生育前和生育后穿着文胸的情况有没有变化? (如果有)是怎么样的变化呢？ 目前你有几件文胸呢？平时你是如何穿着这些文胸的呢？ 探讨不同的场合，与外衣配合 不同的季节 不同的生理周期 多久会换洗一次文胸？通常怎么样洗涤文胸（手洗/机洗，专用洗涤剂/普通洗衣粉或洗衣皂）？在目前的清洗中，有怎么样不方便、不满意的地方吗？ 平常文胸在衣橱中是怎么样摆放的（随意塞在衣橱/抽屉里，挂在衣架上，用专用的内衣收纳袋/收藏袋等）？在收藏过程中，觉得有怎么样的不方便？具体是哪些？为什么？ 通常一件文胸的使用寿命能有多久？ 文胸的购买习惯（20分钟） 目的: 了解消费者对于文胸的购买习惯 了解消费者对于文胸的购买渠道的选择 了解促销活动对于文胸的购买行为的影响 文胸的购买习惯 在什么情况下会考虑买一件新的文胸？(在新款上市、季节变换的时候，参加一些重要活动，原来的文胸已经不能再使用)为什么？ 通常在一年的什么时候购买文胸？为什么？ 选择文胸的标准 购买文胸的时候会考虑哪些因素呢？ 功能特点（足够的承托力、突出丰满效果） 面料 款式（杯型、扣带、肩带、、花边、绣花） 颜色 质量（不变形、不缩水、耐用） 舒适性（透气、柔软、合身） 价格（最高可以承受价格是多少？） 品牌 广告 促销活动 其它 主持人将被访者说出的每一个要点写在小卡片上，让被访者对考虑因素划分为三类 必备特点（缺少了就肯定不会购买） 个性特点（非必备，但是有了这些特点可以使文胸有别于其他文胸） 可有可无的特点（不影响对于文胸的购买） 文胸的购买渠道 经常去哪些商店购买文胸？ 主持人将被访者说出的商店名写在小卡片，让被访者对商店进行