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女性吸烟心理分析与营销之道 杨叶、陈志鸿、黄春晖 【摘要】：尽管全社会戒烟行动的声势越来越大，但在我国3亿多烟民队伍中，女性烟民至少有3000万之多，并且每年仍以10%的速度增长。在当今社会里，尤其是沿海经济较发达及对外开放等地区，吸烟的女性越来越多。调查认为，女性吸烟的主要原因是由工作与生活压力、社交需要、时尚装扮、寻求心灵寄托和追求男女平等等因素造成的。而针对女士烟的营销策略可以包括：通过卷烟包装体现女士烟产品的价值、提升女士烟的国际化品牌、提高女士烟的科技含量、推动口碑营销。 在当代中国，手持烟卷、口吐浓雾的美眉似乎成了都市生活中一道亮丽的风景线。2010年上半年，在世界卫生组织（WHO）的协助下，中国疾病预防控制中心组织了一项全国性的大型调查。调查结果显示，中国吸烟人群达3.01亿，其中至少有3000万名女性烟民，并且以每年10％的速度递增。 这庞大的数据背后蕴含着女性吸烟人群复杂的结构和女性烟民的消费心态。因此，研究她们的吸烟心理，有针对性地开发适合女性身心特点的女士烟，促进女士烟的营销，应成为烟草行业一个值得重视的研究课题。 一、女性吸烟者群体特征 女性吸烟有很多不同于男性烟民的特点。首先，女性烟民的年龄居中。2010年调查结果显示，女性吸烟者中，25岁-29岁年龄段消费卷烟的人数最多，占21.4%；其次是30岁-34岁年龄段，占20.1%。这两个年龄段的女性占了女性烟民的四成以上。其次，女性吸烟者烟龄有两极化倾向。调查发现，女性烟民的烟龄为1年－5年的人数比例最高，占37%，随着烟龄从6年增长到20年，人数逐渐减少，但20年以上烟龄的女性消费者比例却略有增加，人数比例高于16年-20年烟龄的女性，约占11%。 第三，女性吸烟量适中。调查研究发现，近三年，女性消费者中每天吸烟量为5-9支的人数比例最高，均超过33%。随着人们对健康的关注程度的提高，吸烟量近年有所减少，每天10-19支的女性烟民比例由2008年的34.4%减少到27%。2009年，每天4支以下的女性烟民出现了比较大的增长，由2008年的17.4%增长到为27.6%（见表1）。可见，女性卷烟消费者普遍烟龄不长，且吸烟量明显少于男性消费者。尝试性消费的比例较大，烟瘾较小。 表1 我国女性近三年吸烟量变化（单位：%） 07年 08年 09年 每天40支或以上 0.3 2.9 0.7 每天20-39支 5.1 5.9 8.0 每天10-19支 36.7 34.4 27.0 每天5-9支 38.6 34.1 33.3 每天4支或以下 16.8 17.4 27.6 不清楚/不知道 2.5 5.3 3.3 资料来源：市场调研数据 第四，女性烟民的分布。女性吸烟者多分布在“居民服务和其它服务行业”、“租赁和商务服务业”等行业，均达到10%以上，从事的职业以“承包商/个体户/小型私营企业拥有者”、 “事业中层管理人士”、“其他办公室职员/白领”为主，合计比例54%以上。家里（34.1%）和喝酒场所（29.3%）成为多数女性吸烟者的首选。 二、女性吸烟动机分析 香烟，一个多么诱人的名词，但又是一个多么令人谈烟色变的名词。那么，为何在世界各国大力控烟的大环境下仍然有越来越多的女性加入到了烟民的队伍中？她们是出于一种怎样的动机开始和烟结缘的呢？ 1、压力成为女性吸烟的助燃剂 现在生活节奏越来越快，工作压力也越来越大，现代人所承受的心理负担越来越重。从女性吸烟者群体特征的分析我们可以看出，25-35岁的年轻女性吸烟比例最高，而调查发现，25-45岁的女性是压力最大的群体。她们或许是企业中的决策者、事业中的领导者又或是个体女老板……面对各方面的竞争和压力，她们不遗余力地发挥出她们潜在的能力。渴望像男性一样成就一番自己的事业，同时传统文化的行为准则又要求她们成为贤妻良母。爱情、婚姻、事业、友情……来自各方面的压力，压得她们喘不过气来。 激烈的竞争，忙碌的工作使她们苦不堪言。当越来越多的失败、痛苦降临时，她们不再以泪洗面。她们迫切地需要一种调整心理平衡、发泄心中郁闷的新方式，而这时，香烟便成了他们最好的选择。袅袅青烟中，她们疲惫的身心、紧张的神经，暂时得到了放松。这时的香烟在女人们看来，不仅仅是嘴上那根不会说话、不会思考的实物，而是朋友、爱人、亲情、友情的融合体。只有吸烟才能让她们找到一丝快慰的感觉！在调研中我们发现，有部分女性吸烟时喜欢那种有点晕晕的感觉，那种在云里雾里的美妙感觉，让女人学会了自我减压和自我放松。它给女性带来了精神上的依托、事业上的支持。 2、社交场合的烟酒文化也让她们渐渐成为烟民 交际应酬的有67.8%。认为烟是空闲的消遣品的有64.7%。而女性吸烟人群和非吸烟人群在吸烟认识上，认为吸烟有助于交际应酬的，前者占52.