第03章市场营销环境(免费阅读).pptVIP

?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、供应商 供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。 供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 三、营销中介 营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所有组织和个人。 （一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融财务机构 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、顾客 顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，分为四类： 消费者 生产者 中间商 非营利组织 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 五、竞争者 竞争者包括： 欲望竞争者 (娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…) 产品竞争者 (电视机；影碟机；组合音响…) 品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…) 品牌竞争者（康佳；海信；三星…） ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 六、社会公众 （一）外部公众 1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 （二）内部公众 指公司各层次的管理者和一般的员工。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 公众 企业 社团 公众 地方社区公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第4节 营销环境分析与相应的营销对策 一、环境机会分析 二、环境威胁分析 三、机会—威胁综合分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、环境机会分析 营销环境机会是由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 营销环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战与冲击，对企业的市场销售或市场地位构成威胁。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 机会吸引力与成功率分析 大 小 I II III IV 机会吸引力 大 机会成功率 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 威胁严重性和产生概率分析 大 小 I II III IV 威胁的严重性 威胁产生概率 大 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 机会—威胁综合分析 大 小 I II III IV （麻烦型） （成熟型） 机会水平 （冒险型） 威胁水平 大 （理想型） I象限：冒险型，权衡利弊 II象限：麻烦型，考虑退出该业务 III象限：成熟型，可视具体情况而定 IV象限：理想型，重点发展 SWOT分析 优势strengths I II III IV （SO 增长型战略） （ST 分散型战略） （WO 防卫型战略） （WT 退出型战略） 弱势weaknesses Opportunities机会 Threats威胁 优势与劣势 优势（S） 1. 2. ... 劣势（T） 1. 2. ... 机会（O） 1. 2. … SO（增长型） 1.发挥优势 2.利用机会 … WO（防卫型） 1.减少劣势 2.把握机遇 … 威胁（T） 1. 2. … ST（分散型） 1.利用机会 2.规避威胁 … WT（退出型） 1.远离威胁 2.避开劣势 … 机会与威胁 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 思考题 1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性？ 2.为什么说外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控制的？为什么有些环境因素又是可影响的？控制和影响有何区别？ 3.企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素？ 4.宏观营销环境涉及哪些方面的要素? 5.消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响？ 6.了解各种微观环境因素及其对企业营销的影响。 * 本章结束 * * * 第3章 市场营销环境分析 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 本章内容 第1节 市场营销环境概述 第2节 宏观营销环境分析 第3节 微观营销环境分析 第4节 营销环境分析与相应的营销对策 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征 理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响 掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响 了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营销对策 学习目标 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、市场营销环境结构 二、市场营销环境特征 第1节 市场营销环境概述 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、市场营销环境结构