第11章新产品开发策略(免费阅读).pptVIP

新产品开发策略 Chapter 11 新产品的类型Types of Innovations 新产品开发的要求Requirement of Developing new Product 步骤1.构思产生Idea generation 构思来源　ideas may come from: 消费者customer suggestions 员工employees 研发research and development 竞争者competition 渠道成员 供应商 构思产生技术 属性一览表法 引申关系法 物型分析法 需要/问题分析法 头脑风暴法 步骤2.构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 企业的策略与目标 是否有能力开发 步骤 6. 产品开发Product Development 将构思转化为产品原型　turn idea into a prototype 营销战略重点　marketing strategy outlined 商品化 Commercialization: Key Issue 影响新产品接受率的因素Product Factors Affecting the Rate of Adoption 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客 新产品扩散 1.新产品采用者类型 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 2.舆论领袖与口碑传播 社会信息传播的两级模式 舆论领袖:告知/说服/证实 社会阶层与口碑传播 扩散过程的要素:创新/传播渠道/时间/社会系统 * Degree of Newness 改进新产品 little Change to an Existing Product 仿制新产品Continuous Innovations Modification to an Existing Product 完全创新产品Discontinuous Innovations Totally New Product　Airplane, Car, TV 换代新产品Dynamically Continuous Innovations Significant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD 1 2 （一）以市场为导向 （二）选择有特色的产品 （三）以企业的资源为依托 （六）遵循新产品开发程序 （五）有效的组织支持 （四）具有经济效益 构思产生 Idea Generation 构思筛选 Screening 概念发展和测试 Product-concept Development 营销战略 制定Marketing Strategy 商业分析 Business Analysis 产品开发 Product Development 市场试销 Market Testing 商品化 Commercialization 新产品开发的主要程序 3 3.1 3.2 1. 将产品构思转化为几种产品概念 概念测试 – 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念 3. 选择最能吸引目标消费者的概念 步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式 3.3 产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人 价格高 慢 快 价格低 家里做的粥 麦片 薄饼 面包和黄油 速食早餐粥 产 品 定 位 图 第三部分描述产品长期: 销售/