探秘苹果中国发展11-9-14 Microsoft Word 文档.docVIP

商院关注：探秘苹果中国发展 ??2011年09月14日 13:17???《环球企业家》网站 　　人们已经不知该如何表达敬意。 　　在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)递交辞呈后，他的私人生活迅速被公之于众——妻子、生父，以及真实的健康情况。这类消息混杂在关于苹果未来及新掌门蒂姆·库克(Tim Cook)的争论中，瞬间传遍世界。 　　在现代商业史上，这或许是一位CEO所能获得的社会荣耀的极致。 　　之所以如此，除了乔布斯在科技、音乐、娱乐等不同产业拥有颠覆性力量，还在于这位商业天才选择的离职时间甚是微妙——乔布斯的辞职，原本只是时间问题。 　　与十几年前频临破产的情形迥异，如今的苹果处于真正的全盛时期：富可敌国，宗教般的品牌凝聚力，以至于乔布斯辞去CEO的消息都无法撼动坚挺的股价——8月25日当天，苹果股价收盘下跌5.07%，数天后，苹果重回全球公司市值顶峰。 　　这一切成就，有赖于全球消费者对苹果产品的实质性支撑。整体上，苹果公司销售额年增长率超过80%。在平板电脑领域，iPad全球市场占有率高达75%，截至6月底的第三财季中，iPad销量增长183%；在智能手机业，iPhone销量超越诺基亚手机，苹果晋升为全球最大的智能手机制造商。诞生不到4年，iPhone智能手机的全球累计销售量已突破1亿，这个势头很可能在今年被iPad超越。 　　苹果对科技业诸如此类的冲击乔布斯或许都预料到了，但令他始料未及的是，以前不甚重视的中国大陆市场，如今一跃成为新任CEO口中的“业绩关键点”？ 　　第三季财报显示，苹果实现营收285.7亿美元，同比增长82%，其中，中国区贡献了38亿美元。这个数字据说首次超过本土选手联想。“中国市场对我们的业绩非常关键。”在公布公司第三季度财报时，苹果新任CEO库克如此说道。以销量计，2011年财年前三季度，苹果在中国大陆、香港和台湾的总销售额88亿美元，上个季度销售额是去年同期中国区的6倍，亚洲区的两倍。相对于20-40%的店面增长幅度，销售增长率高达数百倍。 　　然而，与上述内容形成鲜明反差的是，中国市场对苹果公司极度陌生。这个最具活力的新兴市场欢迎过几乎所有重要跨国公司的CEO，唯独没有乔布斯。至少到去年为止，中国对苹果而言仅仅是一个靠近日本的销售点，缺乏战略意义。 　　苹果产品在中国的官方销售渠道极为有限，只在北京、上海分别开设了两家旗舰店，经销商想要销售苹果产品须得到官方授权，而每年授权数量极其有限。与多数跨国公司不同，中国在苹果全球市场中级别很低，首先要满足美国、欧洲、日本、澳大利亚，然后才是中国，其产品供货处在最末端，在前两年，iPad、iPhone新品，往往美国上市半年至一年之后才在中国露面。 　　苹果中国区甚至算不上一个完整的行政机构，其主要负责销售渠道开发和整合，苹果在华另外两大块业务——Apple Retail和Apple Online(苹果在线商店)，则直属美国总部。Apple Retail负责中国的四家直营店，Apple Online则通过官网销售产品，以及提供定制服务。位于北京国贸大厦的Apple China办公地，有人丁寥寥的PR、HR、WWDR和研发部门，但它们的实际直线领导仍在美国。 　　至于中国市场发生的重大事宜，谈判权及决策权远在他乡。 　　以今年8月启动的中国联通与苹果新一轮谈判为例，据消息人士透露，联通一行主要成员为6人，中国联通副总经理李刚带队，队员包括中国联通销售部总经理于英涛、市场部总经理顾晓敏、联通华盛总经理季巍，以及中国联通销售部和联通华盛副总经理各一人。上述人员构成，基本上可以解决联通引进iPhone5所涉及的资费套餐、价格补贴、引进数量、销售渠道等所有重要问题。 　　据称，以蒂姆·库克为首的“由苹果公司高层组成的谈判小组”出面谈判。小组包括财务、市场、法律、技术等方面的负责人，不仅与中联通商谈合作，也负责与全球的运营商谈判，经验丰富。 　　作为一家全球运营的跨国公司，苹果选择了一种分而治之的治理方式。但这家明星公司也无法漠视销量天平的倾斜，从去年开始，中国在苹果全球体系中的位置悄然变化。 　　2010年10月，苹果对亚洲区进行重新划分，东南亚并给澳大利亚，韩国分给日本，香港、台湾、大陆合并为大中华区。之前，日本是一个独立区域，中国、韩国等其他国家则同属亚太区。这意味着，中国的市场级别正在提升。 　　调整的最直接结果，是苹果中国的结构发生根本性变化。之前苹果中国按地区划分，地区销售管理该区域范围内的所有渠道，现在则分为四大渠道：IT(中关村、海龙、百脑汇等电脑商城)，Life Style(优质经销商)，CES(国美、苏宁等大卖场)，行业经销商和校园体验中心。原苹果亚洲区副总裁卢雷变为中国区总裁，原中国区总经理邱秋良则成为IT渠道负责人。据知情人士透露，此