自考《市场营销策划》复习资料整理【参考】.doc

第一章 绪论 市场营销策划：P6指企业对未来将要发生的市场营销P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。销售收入 利润收入 市场占有率 品牌形象企业形象 创造性思维：P18指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。 创造性思维的特征 P19 （1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对已有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。 （2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。 （3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。 （4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。 市场营销策划与创造性思维的关系 P24 （1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。 （2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。 （3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。 成功市场营销策划的基本标志 P28 （1）达成交易。是市场营销策划的首要目的，只有达成交易，才能占有更大的市场份额。 （2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。 （3）社会形象。一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。 第二章 企业战略策划 企业使命：P31是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。 确定企业使命的意义 P31-32 （1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 （2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。 （3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。 波士顿咨询集团模型 P38-40 ①增长策略 ——问题类 ②保持策略 ——现金牛类 ③收割策略 ——问题类和瘦狗类 ④放弃策略 ——问题类和瘦狗类通用电气模型 P40-42 评价和控制新增业务战略的5个方面 P42 答：（1）必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的目的。 （2）适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。 （3）效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带来收益，追求高的投资回报率，是企业开发新业务的根本原因所在。 （4）风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因此，企业就会面临风险与利润的权衡。 （5）可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场的机会很多，但是如果超出企业的能力范围，对企业来说无法达到，也不能真正成为企业的业务发展方向。 企业新增业务规划的3个方面及具体内容 P43-44（掌握含义） 答：密集式增长——开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。 （1）市场渗透——现有市场增加产品销量 （2）市场开发——增加销售渠道 （3）产品开发——增加产品 一体化增长——企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。 （1）向后一体化（原材料） （2）向前一体化（销售） （3）水平一体化（同类） 多角化增长——企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。 （1）同心多角化水平多角化集团多角化（1）理想型业务单位：高机会，低风险 （2）风险型业务单位：高机会，高风险 （3）困难型业务单位：低机会，高风险 （4）成熟型业务单位：低机会，低风险 依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有 P50 1007简 （1）成本最低策略，企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。 （2）产品差异化策略，企业不断开发区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、样式等方面有许多特点。 （3）集中策略。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。 业务单位计划的功能：——协调，操作，反馈 第三章 了解购买者行为规律 消费